اصول برندینگ
یک برند مشهور و محبوب ارزشمندترین دارایی یک شرکت یا کسب‌وکار است. بنابر پیمایش انجام‌شده توسط سایت نیلسون، 59 درصد از مردم ترجیح می‌دهند، محصولات موردنظرشان را از برندهایی که برایشان آشناتر است خریداری کنند. اینجاست اهمیت برندینگ موفق خودش را نشان می‌دهد.
به عنوان یک کسب‌وکار جدید، احتمالا رقبای شما برندهای بزرگی‌اند با مشتریانی دلباخته و بودجه‌های نامحدود. به همین دلیل باید راهکارهایی پیدا کنید تا خودتان را نسبت به رقبایتان متمایز نمایید؛ یک برنامه‌ی برندینگ که از طریق آن بتوانید یک برند بی‌‍رقیب باشید.
چگونه برندینگ کنید؟
ببینید، برندسازی چیزی بیشتر از داشتن یک لوگو یا یک برنامه‌ی تبلیغاتی یا نصب بیلبورد در سطح شهر است. باید کار بیشتری انجام دهید. پیش از هرچیزی، ابتدا تعاریفی ساده برایتان ارائه خواهیم کرد.
برند چیست؟
به سادگی باید گفت، برند بر مبنای درک کلی مشتریان از کسب‌وکار آن تعریف می‌شود. یعنی برند آن درک کلی است که جامعه‌ی مشتریان از آن برند در ذهن دارند.
یک برند موفق، با توجه به عملکردها و فعالیت‌هایی که دارد، باید هارمونیک، منسجم و باثبات باشد. در چه مواردی؟
- محیط (مغازه یا دفتر)
- چاپ، اعلانات، بسته‌بندی
- وبسایت و تبلیغات آنلاین
- محتوا و شبکه‌های اجتماعی
- خدمات فروش و ارتباطات با مشتری
مؤسس آمازون، جف بزوس، می‌گوید:
«برند شما چیزی است که سایر افراد درباره‌ی شما می‌گویند؛ آن‌هم زمانی‌که شما حضور ندارید».
برند شما، شهرت شماست! اما اگر بپرسید آیا برندسازی ساده است؟ خواهیم گفت: خیر، برندینگ یک‌شبه رخ نمی‌دهد (یا حتی چندماهه).
برندینگ چیست؟
برندینگ یا برندسازی در واقع یک فرایند است یعنی یک پروسه‌ی تقریبا طولانی و مداوم. برندینگ در کوتاه‌مدت و بلندمدت فواید زیادی دارد از جمله اینکه می‌تواند به افزایش فروش کمک کند، تعداد پروژه‌های کسب‌وکار شما را بیشتر کند، همه جا از شما یاد کنند و از محصولات یا خدمات‌تان دفاع کنند.
در یک جمله برندسازی آگاه کردن دیگران از وجود کسب‌وکارتان با استفاده از راهبردها و کمپین‌های بازاریابی است که با هدف (بلندمدت) خلقِ یک تصویر منحصربه‌فرد و پایدار در اذهان عمومی اجرایی می‌شود.
در سال جاری میلادی یعنی سال 2020، یکی از بهترین و اثربخش‌ترین روش‌ها برای ساخت تصویر درست از برند شما در ذهن مخاطبان دیجیتال مارکتینگ است. دیجیتال مارکتینگ در نخستین گام شامل موارد زیر می‌شود:
- طراحی سایت و تجربه کاربری
- بازاریابی محتوایی
- سئو و بازاریابی محتوا
- بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
- بازاریابی ایمیلی
- تبلیغات کلیکی (PPC)
یک برنامه‌ی برندینگ موفق باید همه‌ی این انواع دیجیتال مارکتینگ را در بر بگیرد. در ادامه مسیری را که باید برای برندینگ موفق و در نتیجه کسب مشریان وفادار انجام دهید توضح می‌دهیم:
مراحل برندینگ
1- هدف برندتان را کشف کنید
هر برند موفق یک هدف قدرتمند دارد و شما هم باید چنین هدفی داشته باشید. این هدف همان چیزی است که موجب می‌شود روزانه از خواب بیدار شوید. عرضه‌ی محصول یا خدمت‌تان برای رسیدن به همان هدف است.
چهار پرسش را در زمان تعریف هدف برند از خودتان بپرسید:
- علت وجود کسب‌وکار شما چیست؟
- چه چیزی شما را از بقیه متمایز می‌سازد؟
- چه مشکلی را شما حل می‌کنید؟
- چرا مردم باید به کسب‌وکار شما اهمیت بدهند؟
شما بر اساس همین هدف شعار برند، لحن، پیام برند، داستان برند و عناصر بصری را مشخص خواهید کرد. بنابراین عمیق شوید و اهداف برند خود را دقیق کنید و آنچه ممکن است شما را از سایرین متمایز کند پیدا کنید.
به مدل زیر توجه کنید. این دایره می‌تواند به شما کمک کند هدف کسب‌وکارتان را مشخص کند.
سه بخش از دایره طلایی:
چه چیزی: محصولات یا خدماتی که به مشتریان ارائه می‌دهید.
چگونه: چیزهایی که شما را از رقابت متمایز می‌سازد.
چرا: علت پرشور و شوق بودن و علت به وجود آمدن برند شما.
شما می‌توانید از این دایره طلایی به عنوان یک نقطه شروع برای شناسایی هدف منحصربه‌فرد برندتان استفاده کنید.
2- برندهای رقیب صنعت خود را بشناسید و تحلیل کنید
شما نباید همان کاری را که برندهای بزرگ در صنعت شما انجام می‌دهند تقلید کنید. آنها را خوب بشناسید تا بتوانید خودتان را از آنها متمایز کنید. شما باید از نقاط قوت و ضعف آنها خبر داشته باشید.
یادتان باشد که هدف شما این است که از رقبا متمایز شوید و مشتری‌ها را قانع کنید که به‌جای آنها از شما خرید کنند. درباره رقبای اصلی‌تان پژوهش کنید و از سایر برندهای تازه‌کار ایده بگیرید. ببنید آنها در طول زمان چگونه برنامه‌ی برندینگ موفق خود را پیش برده‌اند.
تحلیل رقبا کمک می‌کند که بتوانید راه متمایز شدن از آنها را بهتر پیدا کنید. تمایز، شناسایی و یادآوری شما توسط مشتریان را آسان می‌کند.
پژوهش رقبا
نتایج پژوهش رقبا را روی کاغذ بیاورید. می‌توانید از سؤالات زیر کمک بگیرید:
- آیا رقیب شما در کانال‌های مختلف ارتباطی‌اش دارای ساختار پیام و هویت بصری هماهنگ و منسجمی است؟
- کیفیت محصولات یا خدمات آنها چطور است؟
- آیا انتقادات و نظرات مشتریان آنها دردسترس شما قرار دارد و می‌توانید آنها را بررسی کنید؟
- روش‌های بازاریابی انها چیست؟ چه آنلاین چه آفلاین.
خلاصه هرچه در مورد رقبایتان وجود دارد لیست و طبقه‌بندی کنید تا به بهترین شناخت ممکن از آنها برسید. در این مرحله به نمونه‌های خارجی کسب‌وکارتان هم نظری بیندازید و همه چیز را رصد کنید.
3- مخاطب هدف برندتان را تعیین کنید
اساس برندینگ موفق تعیین مخاطب هدف و تمرکز روی آنهاست. یادتان باشد شما نمی‌توانید مطابق میل همه رفتار کنید، بنابراین مخاطبتان را خاص کنید و او را راضی نگه دارید.
مثلا:
- به‌جای «تمام مادرها» می‌توانید مخاطب هدف را «مادرهای خانه‌داری که تمام روز را در خانه تنها هستند» قرار دهید.
- «افراد علاقه‌مند به حوزه فناوری» خیلی گسترده است. اما «خوره‌های فناوری‌های جدید که مدیر هم هستند» مخاطب خاص است و می‌تواند برای تمرکز مناسب باشد.
- اگر شما در حال هدف قرار دادن «دانشجویان» هستید، می‌توانید با «دانشجویانی که تابستان کار می‌کنند» شروع کنید.
- «همه افراد جویای کار» مطمئناً مخاطب هدف خوبی نیست. در حالی‌که، «دانشجویان جویای کار» می‌تواند خیلی مناسب‌تر باشد.
این نکته را در نظر داشته باشید که تمرکز بر مخاطبان هدف خاص می‌تواند یک مزیت رقابتی باشد. این مسئله تضمین می‌کند که پیام برندتان به شفاف‌ترین شکل ممکن به مخاطبین هدف برسد.
پرسونای مخاطب
یک برندینگ موفق بر درک درست از پرسونای مشری یا مخاطب تکیه دارد. در ادامه تعدادی از ویزگی‌هایی که می‌توانید در توصیف مشتریان ایده‌آل‌تان مشخص کنید، آورده شده است:
- سن
- جنسیت
- مکان
- درآمد
- سطح تحصیلات
برای اینکه به تعریف عمیق‌تری از پرسونای خریدار دست پیدا کنید، می‌توانید به جزئیات بیشتری در مورد شخصیت و رفتار او بپردازید. مثلا:
- انگیزه‌ها
- اهداف بلندمدت
- مشکلات
- الگوها
- و …
شناسایی درست مخاطبِ هدف اقدامی است که می‌تواند علاوه بر اینکه موفقیت برندینگ شما را تضمین کند، برای برنامه‌های احتمالی بازاریابی شما بسیار مفید باشد. شما در دیجیتال مارکتینگ می‌خواهید که محتوای شما توسط فرد درستی خوانده شود، فرد درستی روی تبلیغات‌تان کلیک نماید و وارد لیست ایمیل‌های شما شود.
4- تدوین سند مأموریت‌های برند
آیا در مورد مأموریت برندتان فکر کرده‌اید؟ اصولاً، باید توضیح شفافی از آنچه که شرکت‌تان بیشتر خواهان و مشتاق دستیابی به آن است، داشته باشید.
مأموریت برند اساساً تعریف‌کننده هدف موجودیت یک کسب‌وکار است. هرچیزی از لوگو گرفته تا شعار برند، لحن، پیام و شخصیت برند باید منعکس‌کننده‌ی مأموریت شما است. زمانی‌که مردم از شما می‌پرسند چه کاری انجام می‌دهید باید بتوانید با مأموریتهایتان به آنها پاسخ دهید.
شما می‌توانید از اطلاعات جمع‌آوری‌شده از روش دایره طلایی (مرحله اول) کمک بگیرید و آنها را بسط دهید و مأموریتهایتان را شفاف کنید.
مطالعه موردی: نایک
شعار برند نایک را حتما شنیده‌ای:« فقط انجامش بده / JUST DO IT». اما آیا از گرازه‌ی ماموریت خبر دارید؟
مأموریت نایک: «الهام‌بخشی و نوآوری برای تمام ورزشکاران در سراسر جهان».
نایک البته با اضافه کردن یک پانویس به مأموریتش خواسته است نشان دهد که ماورای مأموریت برند خود حرکت می‌کن: «اگر یک بدن دارید، یک ورزشکار هستید».
برای داشتن یک برندینگ موفق، با مأموریت‌های کوچک و مخاطبین هدف خاص کار را آغاز کنید. در گذر زمان، وفاداران برند شما رشد خواهند کرد و می‌توانید به مأموریتهایتان اضافه کنید و مخاطبان بیشتری را هدف قرار دهید.
5- ویژگی‌ها و مزایای کلیدی‌ای را که برندتان پیشنهاد می‌دهد، مشخص کنید
همواره برندهایی با بودجه‌های کلان و منابع بیشتر وجود دارند که بر صنعت کسب‌وکار شما فرمانروایی می‌کنند. در این وضعیت بر ویژگی‌ها و مزایایی که شما را منحصربه‌فرد می‌کند، تمرکز کنید.
با توجه به اینکه مخاطبان هدف‌تان دقیقاً چه کسانی هستند، به آنها علتی دهید که بتوانند برند شما را بر دیگر برندها ترجیح بدهند. به این مسئله توجه داشته باشید که این ویژگی‌ها صرفا مزایای محصول یا خدماتی که عرضه می‌کنید نیست. درباره‌ی این فکر کنید که چطور بر زندگی مشتری‌هایتان تأثیر می‌گذارید.
نمونه موردی: اپل
اپل فقط یک شرکت کامپیوتری نیست. یکی از ویژگی‌های کلیدیاش طراحی ساده و مزیت کلیدیاش سهولت در استفاده است. آیا شعار اپل در بین سال‌های 1997 تا 2002 را به خاطر دارید؟ شعارشان این بود «متفاوت فکر کنید.»
تا اینجای کار نیمی از فرایند تدوین استراتژی برندینگ انجام شده است.
6- لحن برند منحصربه‌فردتان را تشکیل دهید
لحن شما به مأموریت‌ها، مخاطب و صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید بستگی دارد.
لحن برند ممکن است یکی از انواع زیر باشد:
- حرفه‌ای
- دوستانه
- آمرانه
- فنی
- تبلیغی
- محاوره‌ای
- عالمانه
- و …
عوامل زیادی وجود دارد که می‌تواند لحن برند شما را تحت تأثیر قرار دهد. اگر لحن برند درستی را پیدا کنید و از آن استفاده نمایید، بیشترین شانس برای ارتباط با مشتری‌هایتان خواهید داشت.
لحن برند شما زمانی بیشتر اهمیت پیدا می‌کند که بخواهید مقالات وبلاگ یا پست‌های رسانه‌های اجتماعی را منتشر کنید. حفظ یک لحن مناسب به تصویر برند شما کمک می‌کند و اگر در کانال‌های متعدد به شیوه‌ای یکسان به کار برود تصویر ذهنی مخاطبان از برند شما یکسان خواهد بود.
7- اجازه دهید شخصیت برندتان بدرخشد
مشتریان به دنبال یک کسب‌وکار یا شرکتی که مشابهش زیاد است نیستند. مثلا آنها دنبال کافه‌ای مانند همه‌ی کافه‌های دیگر نمی‌گردند. آنها به دنبال یک تجربه‌ی تازه برای رفع نیازهایشان هستند.
در گام هفتم کاری کنید که شخصیت برند شما بدرخشد. اگر برند شما یک شخصیت باشد چه ویژگی‌هایی دارد؟ می‌توانید از شکل زیر الهام بگیرید.
8- داستان برند خود را بسازید
برای اینکه یک برندینگ موفق داشته باشید، خیلی مختصر و مفید به مشتریان‌تان بگویید چه کسی هستید. از لحنی که برای برندتان انتخاب کرده‌اید، استفاده کنید.
داستان شما می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- چه کسی هستید؟
- چه چیزی پیشنهاد می‌دهید؟
- چرا دیگران برایتان اهمیت دارند؟
یک داستان برند فرصتی است برای برقراری ارتباط عاطفی مستقیم با مصرف‌کنندگان. معنایش این است که باید از زبانی استفاده کنید که سریعاً به دل بنشیند. ساده و شفاف عمل کنید.
نمونه موردی: کفشهای تامز
کفشهای تامز در شبکه‌های اجتماعی دنبال‌کننده‌های بسیار زیادی دارد و توانسته یک تصویر خوب از خودش در ذهن مخاطبان ایجاد کند. آنها این گزاره در مهم‌ترین جای وبسایت‌شان قرار داده‌اند: «بهبود زندگی‌تان. با هر محصولی که خریداری می‌کنید، تامز به یک شخص نیازمند کمک می‌کند. یکی در ازای یکی».
9- یک لوگو و شعار برای برندتان خلق کنید
زمانی‌که درباره‌ی برندینگ موفق فکر می‌کنید، احتمالاً اولین چیزی که به ذهن می‌رسد، المان‌های تصویری است. ما تا به اینجای کار درباره‌ی این مرحله از روند برندسازی صحبتی نکرده بودیم. در این مرحله باید خلاقانه عمل کنید.
خلق یک لوگو و شعار برای برند شرکت‌تان مهیج‌ترین و شاید مهم‌ترین بخش برندینگ است. این لوگو همه جا دیده می‌شود. بنابراین برایش زمان بگذارید و هزینه کنید تا بتوانید چیزی استثنایی خلق کنید.
از طراح بخواهید یک راهنمای برند یا برندبوک و پالت رنگی تهیه کند که شامل موارد زیر باشد:
- اندازه و جایگاه لوگو
- پالت رنگی
- تایپوگرافی و فونت‌ها
- آیکونوگرافی
- عکاسی/سبک تصویری
- المان‌های وب
10- برندتان را در همه‌ی جنبه‌های کسب‌وکارتان وارد کنید
یک برندینگ موفق هرگز متوقف نمی‌شود. برندتان باید همیشه به چشم بیاید و هرجایی که مشتریان‌تان هستند آن را ببینند، بخوانند و بشنوند. اجازه دهید بیشتر توضیح دهیم.
اگر یک مشتری وارد دفتر یا فروشگاه‌تان شود باید همان تصویری از برندتان در ذهنش به وجود بیاید که وقتی وارد سایت شما می‌شود. باید در محیط و عناصر گرافیک محیطی برند شما نمایان باشد. هر چیز ملموسی از کارت‌های ویزیت تا تبلیغات محیطی، تا بسته‌بندی و محصولاتتان باید با رنگ و لوگوی شما مزین باشد.
اطمینان حاصل کنید که برندتان همه‌جا یک‌شکل باشد. یک راهنمای برند یا دستوالعمل‌های برند تهیه کنید. در این راهنما المان‌های تصویری مانند رنگ، لوگو، فونت، شیوه‌ی عکس‌برداری و.. را ثبت کنید و همیشه به آن مراجعه کنید.
وبسایت شما مهم‌ترین ابزار برای بازاریابی برندتان است. در طراحی وبسایت لحن، پیام و شخصیت برندتان را وارد محتوای‌تان کنید. صفحات شبکه‌های اجتماعی‌تان باید هم به لحاظ بصری و هم به لحاظ لحن مطابق برند شما باشند.
نمونه موردی: واربی پارکر
عکس زیر را ببنید تا همه‌چیز را متوجه شوید.
10- به برندینگ‌تان پایبند باشید
اگر زمانی خواستید برندتان را تغییر دهید یا به اصطلاح ری‌برندینگ کنید ثبات و حفظ هماهنگی اهمیت بسیار خواهد داشت.
وقتی لحن‌تان را مشخص کردید همه جا باید از آن استفاده نمایید.
تمام گام‌ها را مستندسازی کنید و یک کتابچه‌ی راهنما بسازید.
اگر در برندینگ ثبات وجود نداشته باشد، هیچ فایده‌ای نخواهد داشت. بی‌ثباتی مشتریان‌تان را گیج خواهد کرد و برندینگ در بلندمدت را ضربه خواهد خورد.
مثال برندسازی: استارباکس
استارباکس یک قهوه‌فروشی پیشرو در جهان است و همواره خود را متعهد می‌داند که مردم را کنار هم جمع کند.
ماموریت استارباکس: « «الهام‌بخشی و پرورش روح انسانی – شخص، فنجان و محله در یک زمان».
به همین دلیل است که در هر فروشگاه وای‌فای رایگان، میزهای بزرگ و موسیقی آرامش‌بخش وجود دارد تا برقراری ارتباط و گپ‌وگفت میان افراد آسان‌تر شود.
نتیجه | در مسیر برندسازی
برندینگ می‌تواند یکی از مهم‌ترین کارهایی است که می‌توانید برای کسب‌وکار فعلی خود انجام دهید. یک برندینگ موفق می‌تواند کسب‌وکار شما را از یک شرکت کوچک به یک رقیب بزرگ برای دیگر شرکت‌های شبیه شما در بازار تبدیل کند.
با آغاز فرایند برندینگ بعد از مدت کوتاهی میزان مشتریان وفادار شما افزاش می‌یابد. اگر در حال جستجوی یک آژانس تبلیغاتی معتبر هستید که برای شما استراتژی برندنیگ طراحی کند و در فرایند برندینگ همراه شما باشد در این صفحه اطلاعات تماس‌تان را وارد کنید.
بدون دیدگاه