اصولاً یک استراتژی بازاریابی محتوا یا برنامه محتوا در صورت عدم مشارکت واقعی و نداشتن مقبولیت در سطوح مختلف سازمان، با شکست مواجه می‌شود. این یک چالش بزرگ است. هر استراتژی بازاریابی محتوا چندین بخش را شامل می‌شود و اینجاست که اغلب مشکلات شروع می‌شوند. آخرین باری که تیم بازاریابی شما همه را در شرکت به مشارکت واداشته بود چه زمانی بود؟ پاسخ شما احتمالاً «هرگز» یا «یادم نمی‌آید» است.
و این در اکثر کسبوکارها طبیعی است. بیایید با آن روبرو شویم: اعتماد به بازاریابی آنقدر زیاد نیست، هنوز هم از تیم فروش به عنوان «افراد درآمدزا برای سازمان» یاد می‌شود و مدیریت به ندرت به فعالیت فعلی تیم بازاریابی، علاقمند است و بیشتر به نتایج و اعداد نگاه می‌کند تا تجربیات مشتری یا محتوای مرتبط.
جدول محتویات
آرمان‌شهر کسبوکار متصل/اجتماعی کامل
با این حال، یک استراتژی بازاریابی محتوایی کامل برای موفقیت، نیاز به همکاری و مشارکت در تک‌تک بخش‌های شرکت دارد. در اینجا حقایقی وجود دارد:
اول، سازمان‌هایی که یک فرهنگ محتوا و داده محور ندارند و حول تجربه مشتری، ثبات و همکاری نمی‌چرخند، در پایان همه‌چیز را از دست می‌دهند.
دوم، یک کسبوکار اجتماعی کاملاً مشارکتی و کارآمد، خیلی آرمانی است. این چیزی است که شما می‌خواهید روی آن کار کنید زیرا می‌دانید که یک استراتژی محتوای مشتری‌محور و همسو با فعالیت‌های شرکت، با موقعیت برند ، اهداف کسبوکار ، وظایف مشتری و نقاط تماس سازگار، راهکار دستیابی به موفقیت است.
موردی نیست که یک کسبوکار کاملاً هماهنگ و متمرکز، خیلی آرمانی باشد. چون یک فرصت عالی برای شما فراهم می‌کند.
اگر به تمام چالش‌های اساسی در بازاریابی محتوا نگاه کنید، متوجه می‌شوید که آنها می‌توانند در قالب یک دلیل اساسی خلاصه شوند:
سازمان برای فعالیت به شیوه‌ای جامع و همسو با مشارکت ذینفعان، برای مقابله با یک واقعیت مشتری‌محور «آماده» نبوده و از ساختار مناسبی پیروی نمی‌کند. دقیقاً همین مسئله را هنگام مشاهده چالش‌های اساسی در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، کسبوکار اجتماعی، مدیریت تجربه مشتری، بازاریابی چندکاناله، بازاریابی ایمیلی و غیره مشاهده خواهید کرد.
نمونه‌های تحقیقات بازاریابی محتوا در خصوص مقبولیت استراتژی بازاریابی محتوا
1. شکاف در خصوص اثربخشی تاکتیک‌های بازاریابی محتوا: در بازاریابی محتوا تاکتیک واحدی وجود ندارد تا پاسخ‌دهندگان در خصوص اثربخشی آن کم‌و‌بیش توافق داشته باشند. می‌توان گفت تاحدودی علت موفقیت یک تاکتیک بستگی به بستری دارد که در آن محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرد.
با این حال، همچنین نشان‌دهنده فقدان یک دیدگاه كلی بوده و پاسخ‌دهندگان به ندرت در یك زمینه گسترده‌تر محتوا را می‌سنجند. تنها درصورتی‌که این حلقه طولانی را ببندید، می‌توانید به روشی یکپارچه اندازه‌گیری کنید، بنابراین باید در بین بخش‌ها و تاکتیک‌های متعدد سازمانی‌تان یک استراتژی بازاریابی محتوا داشته باشید.
2. شیوه نابالغ ارزیابی موفقیت در بازاریابی محتوا: 60٪ از پاسخ‌دهندگان به ترافیک وب به عنوان شاخص اصلی موفقیت در بازاریابی محتوا، 45٪ به اشتراک‌گذاری رسانه‌های اجتماعی و 39٪ در زمان صرف‌شده در وب سایت نگاه می‌کنند. زمانی‌که افراد در وب‌سایت شما صرف می‌کنند بدون آگاهی نسبت به چرایی آن، یک شاخص موفقیت نیست. مجدداً این فقدان بلوغ نشان‌دهنده یکپارچگی شرکت نخواهد بود.
3. چالش‌های اصلی پیش‌روی بازاریابان محتوای کسبوکار: تولید محتوای کافی، فقدان بودجه و فقدان یکپارچگی در بازاریابی، فقدان مقبولیت و فقدان چشم‌انداز
کسبوکار اجتماعی و استراتژی بازاریابی محتوا
آیا وظیفه بازاریابی این است که کلیه ذینفعان داخلی را ترغیب به همکاری و اجرای تغییرات لازم کند تا به عنوان یک سازمان در عصر دیجیتال کارایی بیشتری داشته باشند؟ آیا این مهم، وظیفه مدیر ارشد اطلاعاتی است؟ تیم فروش؟ مدیر ارشد اجرایی؟ مدیر ارشد مشتری؟ چه کسی وظیفه جذب مقبولیت و به مشارکت واداشتن کارمند/مشارکت‌کننده را بر عهده دارد؟
بستگی دارد و نمی‌توان نظری قطعی ارائه کرد. اما مسئله مشخص این است که: بازاریابان می‌توانند این کار را انجام دهند، بنابراین این فرصت شما و به تعبیری وظیفه شماست. و لازم است دیر یا زود با بیشتر افراد مذکور کار کنید. به عنوان مثال، مدیر ارشد اطلاعاتی و کارمندان بخش فناوری اطلاعات، حین انتخاب و پیاده‌سازی نرم‌افزار بازاریابی محتوا یا نرم‌افزار بازاریابی محتوا با یک مؤلفه بازاریابی/مدیریت محتوا، خودشان را نشان می‌دهند.
مدیر ارشد اجرایی باید در کنار مدیر ارشد مالی، چراغ سبز را برای اعمال تغییرات و تصویب بودجه صادر کند. و تیم فروش نیز باید حضور داشته باشند. در برخی از کسبوکارها با مدل‌های فروش بسیار سنتی، ترغیب تیم فروش کار بسیار دشواری خواهد بود، اگر نتوانید به آنها در امر فروش (نهایی کردن خرید) کمک کنید و باید به آنها نشان دهید که با داشتن یک استراتژی بازاریابی محتوایی مناسب می‌توانید واقعاً مدل‌های سنتی آنها را کامل کنید.
در عمل، امروزه ابتکار عمل بیشتر در مورد استراتژی بازاریابی محتوا و برنامه‌ها از طرف تیم اجتماعی و نیز تیم دیجیتال و تحقیق و توسعه صورت می‌گیرد. علی‌رغم ابتکاراتی که از سوی مجموعه مدیران ارشد دیده می‌شود.
پیشتازی با استراتژی بازاریابی محتوای مشتری‌محور و مشارکت‌کننده‌محور
بنابراین، شما می‌دانید که می‌خواهید به چه اهدافی برسید. این آرمان‌شهر کاملاً مشارکتی و مشتری‌محور، توسط یک استراتژی بازاریابی محتوای منسجم در سراسر سازمان و با مقبولیت مناسب پشتیبانی می‌شود. شما می‌دانید که به عنوان یک بازاریاب می‌توانید تفاوت ایجاد کرده و پیشتاز باشید.
با این حال، چگونه شروع می‌کنید؟ و چگونه می‌توانید مقبولیت، تعامل و مشارکت را برای تعریف و راه‌اندازی یک استراتژی بازاریابی محتوای مشتری‌محور (کسبوکار به کسبوکار) به دست آورید؟ چگونه می‌توانید از جنگ‌های داخلی و خودخواهی‌های محافظه‌کارانه عبور کنید، و از سیلوهای حاوی محتوای مورد نیاز برای ایجاد استراتژی بازاریابی محتوا خود محافظت کنید؟
علاوه بر دانستن چگونگی محاسبه و اثبات بازده سرمایه‌گذاری برنامه‌های بازاریابی خود (که به یک نقشه استراتژی بازاریابی محتوا نیز منجر می‌شود)، شما باید همان تکنیک‌ها را بکار بگیرید و همان سؤالات را به عنوان یک متخصص بازاریابی مناسب بپرسید:
بر چیزی که می‌خواهند بپرسند، تمرکز کنید و به بازاریابی محتوای خریدارمحور، مشتری‌محور، تجربه‌محور، مردم‌محور و غیره به روش کپرنیک توجه کنید (شما مرکز توجه مشتری خود نیستید و اگر خواسته‌های مدیران و تیمهایتان را در نظر نگیرید، به مقبولیت نخواهید رسید، آنها نیز مشتریان شما هستند).
بدون اینکه به اهداف فردی و کسبوکار تیم‌های داخلی‌تان -و حتی سیستم های پاداش‌شان- نگاهی بیاندازید، کسب مقبولیت برای هرگونه ابتکار بازاریابی که به همکاری بین دپارتمانی و فرهنگ متقابل نیاز دارد، دشوار خواهد بود. بازاریابی محتوا به چنین فرهنگی احتیاج دارد، بنابراین به این نکته توجه کنید که چگونه می‌توانید از بازاریابی محتوا برای کمک به افرادی که نیاز دارید در درون سازمان‌تان به اهداف‌شان برسند، استفاده کنید.
بنابراین، روی اهداف‌شان تمرکز کنید. اطمینان حاصل کنید که موانع اساسی مسدودکننده موفقیت ذینفعان سازمان‌تان در شغل‌شان را می‌شناسید و آنها را هنگام آغاز کار روی یک استراتژی بازاریابی محتوا وارد کنید. در حالت ایده‌آل ، ذینفعان را در توسعه استراتژی بازاریابی محتوای خود درگیر کنید. با داشتن مقبولیت از سوی تعدادی از ذینفعان کلیدی (مانند مدیریت) انجام این کار همیشه آسان نخواهد بود.
تصمیم‌گیری و اقدام به کار
قبل از تدوین استراتژی بازاریابی محتوای خود، یا اگر این گار غیرممکن است، اگر یکبار تصمیم گرفتید که یک طرح بازاریابی محتوا را بطور کامل اجرا کنید (شاید پس از ارائه تعدادی نمونه اولیه و داده‌های منسجم پشتیبان) برخی تماس‌ها و جلسات را با مدیران تیم انجام دهید، از آنها اولویت‌های‌شان را بپرسید، و اینکه مشکلات آنها چیست و چگونه تأثیر واقعیت بازار تغییر یافته را درک می‌کنند.
بر این اساس، می‌توانید راه‌هایی را پیشنهاد کنید که یک استراتژی یکپارچه بازاریابی محتوا بتواند به روشی محاسبه شده و پس از جمع‌آوری تمام پاسخ‌ها و بررسی‌شان با تیم و مدیرتان نقش‌آفرین باشد.
سرانجام ، فقط به اهداف «کار و نتایج» خود نگاه نکنید: افراد تنها نمی‌خواهند در شغل خود موفق شوند، بسیاری از عناصر عاطفی نیز وجود دارند.
سؤالات مرحله آماده‌سازی استراتژی بازاریابی محتوا
سؤالاتی که باید برای موفقیت در استراتژی بازاریابی محتوا پرسیده شود، تفاوت چندانی با سؤالاتی که شما در همکاری یا کسب مقبولیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌پرسید، ندارد. تفاوت در نحوه پرسش از ذینفعان و پیشنهادهایی که می‌توانید بدیشان دهید، وجود دارد.
مشخصاً، اینکه شما و تیم‌تان توانسته باشید به راهکارهای متفاوتی که بازاریابی محتوا می‌تواند چالش‌های متفاوت را اصلاح کند، نگاه کرده باشید، اهمیت بسیاری دارد. شما شرکت، مسائل داخلی و چالش‌های خود را بهتر از هر کس دیگری می‌شناسید.
همچنین توجه داشته باشید که -گرچه اصطلاح بازاریابی محتوا، در مورد بازاریابی است– اما یک استراتژی «کسبوکار» محتوا، می‌تواند عملکردهای مرتبط با کسبوکار دیگری هم داشته باشد. همچنین محتوا برای بخش فروش، خدمت‌رسانی به مشتریان و بسیاری دیگر از کارکردهای تجاری بسیار اهمیت دارد.
در ضمن، به سازمان داخلی خود نگاهی بیندازید، نقاط ضعف آن را شناسایی کنید و تجزیه‌و‌تحلیل کنید که چگونه می‌توانید تغییرات لازم را اعمال کنید و ببینید که در کجا می‌توان یک استراتژی بازاریابی محتوای منسجم برای محتوای موردنیازتان تولید کرد.
سوالات کلیدی راهنمای کسبوکار
اگر می‌خواهید «استراتژی بازاریابی محتوا» و نیز یک راهنمای فرهنگ کسبوکار در سطحی گسترده داشته باشید، این 6 سؤال را به خاطر بسپارید:
- مشتریان چه چیزی از شما و تیمهایتان می‌خواهد که بدانید و چه چیزی باعث می‌شود تا سازمان شما از شناخت این موضوع و اقدام براساس آن باز بماند؟
- تیم‌های داخلی و مدیران شما با چه مشکلاتی روبرو هستند، در چه زمینه‌هایی کمک می‌خواهند و چگونه می‌توانید با تمرکز روی اهداف و از جمله مواردی که در استراتژی بازاریابی محتوا خود دارید، آنها را همراه سازید؟
- چه بلوک‌های عاطفی و رابطه‌ای در سازمان وجود دارد که می‌توانند مشارکت را از درون مسدود سازند، حتی اگر تمام اهداف «عقلانی» افراد را بشناسید؟
- چه داده‌ها، منابع، قاب‌های زمانی و روندهایی را نیاز دارید که از الف تا ی دنبال کنید، با دانستن این مسئله که زمان شما را می‌گیرد و باید در قالب یک رویکرد منظم و مدون به یک آرمان‌شهر برسید؟ یا به عبارتی دیگر: چگونه می‌توانید هدایت ماجرا را با در اختیار داشتن تیم متخصص بازاریابی محتوایی و شرکای خارجی مناسب آغاز کنید و دیگران را پس از مشاهده تاثیرگذاری در مسیر همراه کنید؛ به این مسئله توجه داشته باشید: در بسیاری از کسبوکارها، آن مواردی که هدایت اوضاع را به دست می‌گیرند، با مشکل مواجه می‌شوند. باید با مشکلات روبرو شد و ابتدا بر موفقیت دیگران تمرکز کرد.
- منافع یک استراتژی بازاریابی محتوای مناسب برای کسبوکار و ذینفعان ماورای منافع عادی‌شان چیست که می‌توانید از ایشان در راستای متقاعدسازی دیگران استفاده کنید؟ احتمال دارد از تعداد زیادشان شگفت‌زده شوید. به روانشناسی و تاثیر نوآوری‌های در سطح شرکت درخصوص بهینه‌سازی کلی بازده سرمایه‌گذاری و غیره فکر کنید.
- مدیران ارشد اجرایی چه کاری انجام می‌دهند و ذینفعان داخلی از شما چه چیزی می‌خواهند بدانید و چطور باید با آنها ارتباط برقرار کنید؟
بدون دیدگاه