تولید محتوای تخصصی

تولید محتوای تخصصی:بسته به حیطه و زمینه و سطح بلوغ بازاریابی محتوای سازمان‌تان نحوه مدیریت نقش بازاریابی محتوا سازمان‌دهی متفاوتی خواهد داشت. همیشه حداقل افرادی (داخلی، خارجی یا وابسته به هردو) وجود دارند که محتوا را خلق می‌کنند و افرادی که به بررسی «پروژه» (که در پایان صورت می‌گیرد) و مشارکت چندین ذی‌نفع می پردازند.

با رشد بلوغ بازاریابی محتوای شما، شفافیت فرصت‌ها و تاثیرگذاری مثبت نتایج ابتکارات اولیه یا حتی پروژه‌های آزمایشی، احتمالاً سازماندهی و ساختاربندی توجه بیشتری را به خود جلب خواهد کرد. در این مقاله قبل از بررسی عمیق‌تر نکات و توصیه‌های عملی، به چشم‌انداز برنامه‌ریزی و مدیریت نقش بازاریابی محتوا از منظر انسانی، سازمانی و مشارکتی می‌پردازیم.

پرهیز از کپی مدل‌های انتشار محتوای سایر سازمان‌ها – تولید محتوای تخصصی

هنگامی که در مورد چگونگی برنامه‌ریزی محتوا از دیدگاه منابع عملی فکر می‌کنید، هرگز «مدل های انتشار» اصلی را کپی نکنید. نیازی نیست صرفاً چیزی منتشر کنید، شما باید در نقش یک متخصص تجربه مشتری و خالق ارزش قرار بگیرید. این مربوط به عنوان‌های شغلی یا مدل‌های خوب نیست‌، بلکه مربوط به نقش‌ها است و اینکه «چه کسی امروز، فردا و سال آینده می‌تواند کاری را انجام دهد» تا این اتفاق –در کنار هم- رخ دهد.

در حالت ایده‌آل، کلیه آن ساختارها، تیم‌ها و فرایندها قبل از شروع بازاریابی محتوا و بعد از انجام یا طی اقدام بازاریابی محتوای استراتژیک، در سیلوهای مختلف و با مشارکت چندین دپارتمان‌، مشتری و مخاطب هدف‌، کنار هم قرار می‌گیرند. با این حال‌، به ندرت در عمل کسب‌وکارها از یک وضعیت بلوغ سطح پایین به یک رویکرد بازاریابی محتوای یکپارچه تمام‌عیار می‌رسند‌، مگر اینکه مقبولیت جدی برای توسعه یک برنامه بازاریابی محتوا از سوی مدیریت وجود داشته باشد.

تولید محتوای تخصصی

کدام دپارتمان مسئول نقش بازاریابی محتوا است؟ – تولید محتوای تخصصی

این سوالی است که غالباً با آن مواجهیم: چه کسی مسئول نقش بازاریابی محتوا است؟ این سوال با پرسش از مالکیت بازاریابی محتوا در یک کسب‌وکار تفاوت دارد. پاسخ سؤال دوم بسیار آسان است: مالکیت بازاریابی محتوا به هیچ‌کس تعلق ندارد، زیرا تمام عملکردهای کسب‌‌وکار را شامل می‌شود و هیچ دپارتمانی تمام مهارت‌ها و دانش لازم برای استفاده از نقش بازاریابی محتوا به روش‌های مختلفی که می‌تواند بکار گرفته شود را در اختیار ندارد.

بعلاوه، مالکیت چیزی نیست که بخواهیم در یک سازمان مشتری‌محور و بهینه‌سازی محور (برای محتوا) به بحث بگذاریم. این یک اقدام مشترک است و با استراتژی آغاز می‌شود، از جمله دانستن اینکه محتوا امروز در چه سازمانی در یک «تحلیل وضعیت» قرار دارد (همچنین به شما برای سنجش بلوغ کمک می‌کند).

بنابراین‌، کدام دپارتمان (از طرف اینکه چه‌کسی چه‌کاری را انجام می‌دهد، چه‌زمانی و از کدام چشم‌انداز، نه مالکیت) برای بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و سایر اشکال آنچه مردم هنوز «راه‌های جدید انجام بازاریابی» می‌نامند، مسئولیت دارد؟ باز هم توجه داشته باشید که سؤال در مورد مسئولیت و مدیریت است (چه کسی چه کاری را انجام می‌دهد و کجا)، نه مالکیت.

مسئولیت بازاریابی محتوا – تولید محتوای تخصصی

پاسخ پیش‌فرض سؤالات مربوط به مسئولیت این است: 1- این سؤالات مربوط به یک دپارتمان نمی‌شود (بعضی سازمان‌ها حتی تیم‌های بازاریابی محتوای اختصاصی دارند) و 2- «این بستگی دارد». و همیشه به عوامل متعددی بستگی خواهد داشت.

مقایسه یک شرکت بزرگ بین‌المللی فناوری کسب‌وکار به کسب‌وکار با چرخه‌های فروش طولانی و یک مدل پیچیده روانه بازار، به سوی یک بازیگر اصلی تجارت الکترونیک کالاهای تندمصرف محلی یا یک سازمان غیر انتفاعی، دشوار است. بنابراین، اجازه دهید نگاهی به مسئولیت‌های مربوط به بازاریابی محتوا بیندازیم.

جالب‌ترین کار در مورد سازماندهی نقش بازاریابی محتوا‌، بدون شک‌، توسط ربکا لیب از گروه آلتی‌میتر انجام شده است. ربکا به بررسی کلیه مدل‌های سازمانی که برای استفاده در استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا استفاده می‌شود می‌پردازد.

چرا -برای ما- جالب‌ترین کار است؟ زیرا -‌مهمتر از همه، یک تلاش است- با آنچه ما در عمل دیدیم و انجام داده‌ایم تناسب دارد. به خصوص هیئت تحریریه، رویکرد مرکز تعالی و نیاز آشکار به یک راهنمای محتوا، بسیار قابل تشخیص است. اما همچنین رویکردهای دیگر ناآشنا نیستند.

در حقیقت‌، اغلب ما ترکیبی از چندین رویکرد را مشاهده کردیم که در زیر نشان داده شده و در گزارش عالی ربکا توضیح داده شده است.

تولید محتوای تخصصی

مرکز تعالی و اهمیت آن – تولید محتوای تخصصی

اگرچه ما رویکرد مرکز محتوای تعالی را مشاهده کرده‌ایم، اما اغلب مراکز تعالی که با آنها کار کرده‌ایم فقط به خاطر محتوای‌شان نبوده، به عنوان مثال یک مرکز دیجیتال تعالی بوده است. مدل مرکز تعالی اغلب در فرآیندهای تغییروتحولی استفاده می‌شود که به موجب آن همکاری در سیلوها و تیم‌های ترکیبی مورد نیاز است.

مدت‌هاست که از آن در فناوری اطلاعات، هوش کسب‌وکار و دیگر حوزه‌ها استفاده می‌شود. ما آن را رویکردی موفق یافتیم -وقتی همه ذی‌نفعان به خوبی همکاری کنند‌، چالش اصلی- و در بسیاری از سازمان‌ها شناخته شده که این امر آن را برای مدیران ارشد سازمانی و سایر دپارتمان‌هایی که ممکن است از آن استفاده کرده باشند، قابل درک می‌سازد و در نتیجه می تواند به شما در روند اجرا کمک نماید.

بسته به شرایط، داشتن یک مرکز تعالی غالباً خوب است. به نظر می‌رسد که یک اصطلاح گران است -و واقعاً هم هست- اما اگر یک مسابقه «انسانی»، فرهنگی و مشارکتی وجود داشته باشد، عملکرد موفقی خواهد داشت.  همکاری با یک مرکز تعالی در فناوری اطلاعات، هوش کسب‌وکار و بازاریابی دیجیتال مورد استفاده قرار گرفته است.

در حقیقت، در فرآیندهای دگرگونی مورد استفاده قرار می‌گیرد که در آنجا نیاز به همکاری افقی‌، بین سیلویی، قطری، عمودی، داخلی، برون‌سپاری‌شده و… وجود دارد.  

آیا به مدیران بازاریابی محتوا یا مدیران ارشد محتوا نیاز داریم؟

برخی سازمان‌ها مدیران ارشد محتوا در اختیار دارند. ما آن‌ها را بیش از پیش و در شرایطی خاص می‌بینیم. به عنوان مثال‌، آن هندلی از مارکتینگ‌پرافس را در نظر بگیرید، که در کارت ویزیت خود به عنوان «مدیر ارشد محتوا» اشاره می‌کند. مارکتینگ‌پرافس سازمانی است که دارای یک الگوی کسب‌وکار بسیار پر محتوا است (جایی که محتوا در هسته اصلی کسب‌وکار جای دارد)،

بنابراین این سازمان، یک سازمان متوسط نیست. با این حال، ما همچنین می‌بینیم که عملکرد مدیر ارشد محتوا بیشتر در شرکت‌هایی که مدل‌های تجاری پیچیده‌تری دارند‌، حضور قدرتمند بین‌المللی و یا تمرکز قدرتمندی بر دانش می‌گذارند.

وقتی صحبت از رسانه‌های اجتماعی باشد، جواب بسیار ساده است. رسانه‌های اجتماعی می‌توانند در هر دپارتمان از شرکت شما و در هر «کارکرد کسب‌وکار»، از جمله مواردی که اغلب فراموش می‌شوند مانند خدمات به مشتری، منابع انسانی و تحقیق‌وتوسعه ایفای نقش کنند.

شما از یک سو نقش‌هایی برای افرادی مانند مدیران انجمن یا مشارکت‌کنندگان در امر مراقبت از وب (كه غالباً در خدمات مشتری یكپارچه می‌شوند) دارید و از طرف دیگر، مرتباً مدیرانی -مطمئناً در شركت‌های بزرگتر‌- با نقش مدیریت جهانی رسانه‌های اجتماعی‌، می‌بینید. آیا به آن‌ها نیاز دارید؟

تولید محتوای تخصصی

پاسخ همچنین به عوامل متعددی بستگی دارد، اما اگر تجارت شما به صورت حرفه‌ای از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کند، در چندین زمینه (نه تنها روابط عمومی یا بازاریابی‌، همانطور که اغلب اتفاق می‌افتد) ، ممکن است نیاز به شخصی داشته باشید که بدون توجه به موارد دیگر‌، مدیر رسانه‌های اجتماعی باشد.

علت وجودی نیاز به یک مدیر ارشد محتوا

در مورد مدیر ارشد محتوا چه می‌توان گفت؟ امروزه‌، محتوا -و به طور خاص آنچه تحریکش می‌کند- نقش مهمی را ایفا می‌کند (در چارچوب مناسب) که کسب‌وکارها توجه زیادی به آن دارند. محتوا به کلیه کانال‌ها (اجتماعی، ایمیل، سئو، …) و کلیه عملکردها (فروش، تحقیق‌وتوسعه، ارتباطات بازاریابی، خدمات مشتری، روابط عمومی و …) دسترسی دارد.

با این حال‌، این سوال باقی می‌ماند: آیا شما برای نظارت بر برنامه‌ریزی محتوا و فعالیت‌های بازاریابی به یک مدیر جداگانه احتیاج دارید؟ در اقدامات روزانه کسب‌وکار، دریافتیم که این امر در واقع اغلب ضرورت دارد.

چرا باید مسئول (بازاریابی) محتوا داشته باشیم؟

نقش مدیریت بیشتر به یک «ویراستار مدیریتی» شباهت دارد که می‌تواند به افراد مختلف گزارش دهد و نقشی دارد که مدیریت پروژه و عملکردهای ویراستاری را در هم می‌آمیزد. داشتن یک مدیر ارشد محتوا چیز دیگری است و به ندرت یک نیاز یا واقعیت است. از طرف دیگر‌، با توجه به نقش عظیم محتوا، اگر شرایطش را دارید، داشتنش ارزشمند خواهد بود.

گاهی‌اوقات استخدام یک مدیر ارشد محتوا می‌تواند بهانه/راهکاری برای فقدان همکاری و مشارکت باشد. اکثر شرکت‌ها با نحوه تفکر سیلومحور درگیرند، بخش‌های تکه‌تکه‌شده و فقدان همکاری و بازنگری در سطح شرکت دارند.

کسب‌وکارها همیشه مشغول تولید محتوای انبوه بوده و این روند روبه‌افزایش است. با این حال، آن‌ها غالباً ماهیتش را درک نمی‌کنند و فقط درصد ناچیزی از آنچه در اختیار دارند را استفاده می‌کنند.

وجود یک مسئول برای نقش بازاریابی محتوا غالباً برای دسته‌بندی کردن محتوای موجود، مشاوره در مورد استفاده كامل و هوشمندانه از آن و پیش‌بینی فعالانه آن‌، ضمن ساده‌سازی فرایندها، برقراری ارتباطات لازم‌، پر كردن خلاء‌ها و داشتن یک نقش نظارتی متقابل ضرورت پیدا می‌کند.

تولید محتوای تخصصی

وظایف یک مدیر ارشد محتوا

در عمل‌، «مسئول» -صرف نظر از نامش- غالباً یک فرد متفکر کل‌نگر و مشتری‌محور است و به عنوان نوعی «چسب» انسانی بین بخش‌های مختلف، نیازهای مشتری مبتنی بر چرخه زندگی و اولویت‌های کسب‌وکار  با چند هدف/وظیفه عمل می‌کند، مانند:

انسجام‌بخشی به تلاش‌های یکپارچه

آنچه شرکت‌ها هنوز روی آن کار می‌کنند، برنامه‌ریزی و اجرای یک برنامه تاکتیکی یکپارچه برای هدایت و بهبود تلاش‌های مشارکتی و تیمی داخلی است. به عنوان مثال: با یک برنامه بازاریابی محتوا، استراتژی محتوا، خلاق، جستجوگر، اجتماعی، ایمیل، رسانه، محلی و آنالیز، همه باید با هم کار کنند تا در حد امکان کارآمد باشند.

با این حال، آنچه ما به طور معمول می‌یابیم این است که این گروه‌ها برای تعامل، ساختار  ندارند، و برنامه‌ریزی متمرکز فراتر از بودجه‌ریزی را سخت می‌کند و هنگامی‌که در مورد تغییرات فرهنگی صحبت می‌کنیم، تیم‌ها باید یاد بگیرند که پیرامون تلاش‌های یکپارچه متحد شوند و راه‌هایی را برای کمک به اجراهای تاکتیکی مرتبط، برای دستیابی به نتایج مشترک مشخص کنند.

هزارپای بازاریابی محتوا

مسئول بازاریابی محتوا تأثیر مستقیمی بر حوزه‌های برندسازی‌، انجمن‌ها، همکاری‌، تبدیل و نتیجه نهایی دارد.

در اینجا برخی از نقش‌های بارزتر مربوط به مسئول نقش بازاریابی محتوا‌، یک هزارپای واقعی (پس اغلب یک وظیفه را بر عهده ندارد) را می‌بینیم، وی:

سوالات کلیدی که باید از سازمان‌تان بپرسید

بنابراین، با همه موارد مطرح‌شده، متوجه می‌شویم که به یک نقش جدید نیاز است؟ در سازمانی که همکاری ضعیف باشد و جایی‌که مدیریت نتوانسته اهداف کسب‌وکار خود را به صورت یکنواخت ساده‌تر انجام دهد‌، در سطح مدیریت‌، الزام‌آور خواهد بود و در دیگر بخش‌ها این وظایف مدیریتی بیشتر می‌تواند تقسیم شود.

از این گذشته‌، آیا همه کسب‌وکارهای امروزی قادرند واقعاً همه کارها را به صورت داده‌محور و به صورت جامع انجام دهند؟ آیا شخصی در یک شرکت وجود دارد که یک مشتری واحد داشته باشد و بتواند بسته به اهداف و نیازهای بی‌شمار، کلیه فعالیت‌های مرتبط با محتوا را خلق، هدف‌گذاری مجدد و بهینه‌سازی کند؟

خیلی کم بوده و واقعاً جای تاسف دارد. این کار را امتحان کنید: نگاه کنید که مدیران‌، مشاوران و تحلیلگران محصول شما چه تعداد ارائه داده‌اند و چه تعداد گزارش دقیق در کسب‌وکار خود دارید یا -اگر در یک گروه فعال بین‌المللی هستید؟

سطح محتوا و دانش شما بدون اینکه نیاز باشد برای مشتریان فعلی، مشتریان احتمالی، ارتباطات اجتماعی، کلیه اهداف کسب‌وکار احتمالی و نیازهای داخلی و خارجی بهینه‌سازی شود، چقدر است؟

اُرکِستِر محتوا

ای‌جی هوسمن، یکی از پذیرندگان اولیه رویکرد بازاریابی محتوا بیان می‌کند «اگر سازمانی دارید که به وضوح از آنچه مشتری نیاز دارد و می‌خواهد بشنود‌، اطمینان دارد‌، قطعاً به یک مدیر ارشد محتوا احتیاج ندارید. با این حال‌، من به ندرت دیده‌ام که در سازمان‌ها چنین تمرکزی روی مشتری بطور طبیعی انجام گرفته باشد».
همه افراد در یک سازمان باید واقعاً کمی مانند یک مدیر ارشد محتوا رفتار کنند، زیرا همه باید طبیعتاً احساس کنند که نیاز است مانند مشتری فکر کنند و بدانند که چه چیزی بیشتر می‌تواند با ترکیب و استفاده از محتوایی که در داخل و خارج از سازمان جریان دارد، به همان مشتری فعلی یا احتمالی ارائه شود.
همانطور که ای‌جی بیان می‌کند:

موسیقی برای جلب توجه مخاطب ساخته شده و اگر در یک ارکستر یک موسیقی‌دان باشید‌، درباره کار تیمی و نقش یک ارکستر اطلاع خواهید داشت.

بنابراین، آن هدف یک نام دارد: تجربه مشتری‌، به وسیع‌ترین مفهوم ممکن کلمه: کنسرت.

یک شرکت «اجتماعی» یک شرکت مشتری‌محور است. و آنچه برای رسانه‌های اجتماعی صدق می‌کند، برای  بازاریابی محتوا هم صادق است. در حقیقت، به طور کلی برای بازاریابی و کسب‌وکار صدق می‌کند.

با تیم آران در تماس باشید.