جدول محتویات
سئو در تولید محتوا
گفت‌وگو و صحبت با مشتریان از سوی بازاریابان در دنیای مشتری‌محور امروز بر شناخت مشتری در بازاریابی و فروش بسیار تاثیرگذار است. همان‌طور که می‌دانید «مخاطب»، در پَسِ مفهوم ایجاد تجربه مؤثر برای خریداران و مشتریان و تبدیل شرکت‌ها به مؤسسات مشتری‌محور تبدیل به مفهومی واحد شده که همه باید آن را مدنظر قرار دهند. سؤال اینجاست که «چند بازاریاب کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B) می‌توانند ادعا کنند حقیقتاً مشتری‌هایشان را می‌شناسند؟»
لازمه شناخت مشتری در بازاریابی و فروش
کسانی که تیم محتوای آران را می‌شناسند می‌دانند که بیشترِ وقتمان را صرف صحبت با مشتری‌هایمان می‌کنیم تا بتوانیم برای تهیه پرسونای خریداران تحقیقات لازم را انجام دهیم. این پرسوناها حقیقتاً می‌توانند در بازاریابی محتوا، بازاریابی محصول و برنامه‌های توانمندسازی فروش مؤثر باشند.
اخیراً در جلسه‌ای حضور داشتیم که به همراه گروهی از بازاریاب‌ها برای بررسی طرح ارائه به بازار شرکتشان برگزار شد. «مدیران اجرایی» جزء مخاطبان کلیدی بودند که بازاریاب‌ها در آن جلسه به آن‌ها اشاره کردند.
اینکه مدیران اجرایی شرکت‌ها در فرآیند خرید دخالت داشته باشند دور از منطق نبود؛ پس از بازاریاب‌های حاضر خواستیم توضیح دهند وجود چه چیزی در این محصول باعث میشود نظر این مدیرها جلب شده و آن را خریداری کنند.
سکوت همه‌جا را فراگرفت!
هیچ جوابی نداشتند؛ تنها چیزی که می‌دانستند این بود که مدیران اجرایی هم در امر خرید دخیل‌اند.
بیشتر که در این مورد صحبت شد فهمیدیم این «دانستن» از طریق تبدیل مشتری‌های بالقوه به خریدار صورت نگرفته، بلکه شیوه ایست که همیشه آن را دنبال می‌کرده‌اند یا اینکه فکر می‌کردند شاید بهتر است محصول را این‌گونه به بازار عرضه کنند!
واقعاً باید به مواردی ازاین‌دست توجه کرد. اگر به ما تیم محتوای آران باشد اولین کاری که مایل به انجام آن هستیم صحبت با مدیرعاملان اجرایی خواهد بود. با این کار می‌توان فهمید آیا می‌توان آن‌ها را جذب کرد یا خیر.
فقط به این دلیل که این ایده (تأثیر مدیران اجرایی در خرید محصول مرتبط به فناوری اطلاعات) در ابتدا به نظرمان منطقی نبود نمی‌توانست گفت حقیقتاً غلط است چراکه درنهایت نظر تیم ما ممکن است با دیدگاه مدیران اجرایی متفاوت باشد. دقیقاً به همین دلیل است که می‌گوییم صحبت با مشتری‌ها مهم و ضروری است.
متأسفانه باید گفت گفت‌وگو در راستای شناخت مشتری برای بازاریابان امروزی اولویت محسوب نمی‌شود.
یکی از چیزهایی که ما را نگران می‌کند این است که 58 درصد بازاریاب‌ها به هر چیزی به‌جز برقراری مکالمه مستقیم با مشتری‌ها تکیه می‌کنند.
حداقل اینکه تحقیقات در این مورد در حال انجام است اگرچه در اینجا به بیان توضیحات مرتبط با 4 منبع برتری می‌پردازیم که برای اطلاع از بینش مخاطب از آن‌ها کمک گرفته میشود.
1. بازخورد تیم فروش
یکی از اولین کارهایی که هنگام تنظیم پرسونای خریداران باید انجام داد، مصاحبه با اعضای تیم فروش است. با این کار میشود فهمید این اعضا در مورد بازار هدف چه می‌دانند، چه چیزهایی در خیابان می‌شنوند و اینکه فکر می‌کنند چه عواملی در فروش یا از دست دادن معاملات آن شرکت دخیل است. همچنین باید بگویند فرآیند خرید برای خریداران/مشتریان آن‌ها چگونه است.
(توجه: هدف ما از انجام این کار این است که برای انجام پروژه به یک بینش اولیه برسیم و همچنین کادر فروش را عملاً در آن دخیل کنیم و بفهمیم دانستن چه چیزی باعث میشود پروژه پرسونای ما را قبول کنند. برای اجرای موفقیت‌آمیز پرسونا در شرکت نیاز داریم تا اعضای تیم فروش آن را قبول داشته باشند.)
کادر فروش، به شناخت مشتری برای شرکت دست یافته‌اند اما وقتی با افراد مختلفی در این تیم صحبت می‌کنید متوجه تفاوت‌هایی در صحبت‌هایشان می‌شوید.
مواردی بوده که آنچه نمایندگان فروش براساس شناخت مشتری گفته‌اند دقیقاً با گفته‌های مشتری‌ها مطابقت داشته اما این روال همیشه درست نیست. منظورمان این نیست که نظرات نمایندگان فروش غلط است بلکه می‌گوییم آن‌ها از اطلاعاتی که در اختیاردارند به‌گونه‌ای متفاوت استفاده می‌کنند.
فروشندگان در مکالمات یک‌به‌یک با مشتری‌ها قرار می‌گیرند و می‌توانند حین مکالمه و بر اساس آنچه همان مشتری می‌خواهد مکالمه را هدایت کنند اما بازاریاب‌ها بخش بزرگ‌تری را مدنظر قرار می‌دهند و بر اساس آن عمل می‌کنند.
2. تحلیل وب‌سایت
اینکه بدانید مشتریان بالقوه، خریداران و مصرف‌کنندگان محصولات شما از چه محتوایی در وب‌سایتتان بازدید می‌کنند به گلچین موضوعات، انتخاب روند کلی وب‌سایت (ترند) و پاسخ به نیازهای آموزشی برای خرید کمک می‌کند.
اگرچه دانستن اینکه مخاطبین شما از چه محتوایی بازدید می‌کنند و جذب آن می‌شوند کمکی به این نمی‌کند که بفهمید چرا این اتفاق می‌افتد.
آنچه ما در ورای تعداد بازدید و زمان حضور کاربر در صفحه (آیا زمان کافی برای خواندن هر مطلب صرف کرده است؟) می‌خواهیم بدانیم این است که کاربر پس از خواندن مطلب چه کرده است؟
آیا دکمه فراخوان به اقدام (CTA) را فشرده است؟
آیا روی لینک تعبیه‌شده در متن یا پیشنهادی که در نوار کناری صفحه قرار داده‌شده کلیک کرده است؟
یا اینکه روی بخش‌های دیگر سایت کلیک کرده و به دنبال چیزی متفاوت رفته است؟
3. پژوهش کلمات کلیدی
احتمالاً همه ما این کار را انجام داده‌ایم. اینکه بدانیم مشتریان بالقوه ما چه کلمات و عباراتی جستجو کرده‌اند تا بتوانند برای مشکلاتشان راه‌حل پیدا کنند به دردمان می‌خورد چراکه می‌توانیم به آن‌ها در حل مشکلاتشان کمک کنیم.
با این‌وجود آیا می‌توانیم بفهمیم چرا این کلمات را جستجو می‌کنند یا در چه مرحله‌ای از فرآیند خرید این کلمات و عبارات را جستجو می‌کنند؟
همین‌که در مورد حل مشکلشان اطلاعات بیشتری کسب می‌کنند در مورد مفاهیم جدیدی که کشف کرده‌اند یا طی مکالماتی که با دیگران داشتند یاد گرفته‌اند نیز جستجو می‌کنند.
اینکه بدانیم چگونه در مراحل مختلف خرید، فرآیند را طوری شرح دهیم که پاسخ «چه وقت و چگونه به این نتیجه رسیده‌اند که کلمه کلیدی یا عبارت خاصی را جستجو کنند؟» را بیابیم تفاوت زیادی در نتیجه‌ای که می‌گیریم به وجود می‌آورد.
4. پژوهش ثانویه
کار این روزها و ماه‌های اخیر شده بیرون آمدن گزارش‌هایی در مورد آنچه خریداران می‌خواهند و کارهایی که انجام می‌دهند. به نظرمان جذاب‌اند (دیوانه‌ی تحقیق و تفحص هستم) اما خیلی آن‌ها را جدی نمی‌گیریم. گزارش‌های کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B) زیادی هستند که فقط از داده 150 خریدار در تهیه آن‌ها استفاده‌شده است.
البته اگر به شیوه‌ای که سؤال و جواب‌ها ساختاربندی شده‌اند توجه کنید می‌فهمید که اغلب این پرسشنامه‌ها در بهترین حالت برای این طراحی‌شده‌اند که به شرکت بفهمانند چه کسی این نظرسنجی را انجام داده است. مثلاً پاسخ‌هایی وجود دارد که قرار گرفتن آن‌ها در فهرست گزینه‌ها منطقی است اما عملاً در آن قرار داده نشده است؛
می‌توان گفت گزینه‌ها طوری دست‌چین شده‌اند که پاسخ‌دهندگان مجبورند جوابی را انتخاب کنند که بیشتر به مذاق خود شرکت خوش بیاید. اگر می‌خواهید از این نوع پرسشنامه‌ها استفاده کنید مختارید (همان‌طور که در بالا از آن‌ها استفاده شد) اما در مورد سؤالاتی که پرسیده نشده‌اند هم فکر کنید.
دادهها و خلق پرسونای مشتریان و خریداران
شاید دادهها شما را به‌اشتباه بیندازند.
چیز دیگری که زنگ هشدار مغز ما را به صدا درمی‌آورد ادعاهایی است که شرکت‌های تحلیل‌گر پیشگو دارند. آن‌ها می‌گویند می‌توانند بر اساس اطلاعاتی که استخراج کرده‌اند پرسونا بسازند یا اینکه مخاطبانی به شما بدهند که رفتاری مشابه مشتری‌های ایده‌آلی دارند که شما درگذشته داشتید.
همان‌طور که قبلاً نیز اشاره‌کردیم، داده ابزاری مفید است. تنها مشکلش این است که به شما «چه چیز» را نشان می‌دهد نه «چرایی وجود آن چیز» را! اگر چراها را ندانیم می‌توانیم ادعا کنیم چیزی می‌دانیم؟!
جهت پیدا کردن شناخت مشتری بهتر، با مشتری‌هایتان صحبت کنید.
اینکه شما از این اطلاعات در پرسونای خودتان استفاده کنید یا نه به خودتان بستگی دارد. پرسونای خریداران ساختاری است که به شما کمک می‌کند ازآنچه آموخته‌اید استفاده کنید و استراتژی‌های ارائه به بازار، بازاریابی محتوا، برنامه‌های توانمندسازی فروش و محصولاتتان را دائماً به‌روزرسانی کنید.
می‌توان از پرسونا در استراتژی‌های حفظ مشتری، برنامه‌های بیش‌فروش و فروش مکمل نیز استفاده کرد اما ازآنجاکه اهداف متفاوتی دارید لازم است مجموعه سؤالات متفاوتی بپرسید.
نتیجه‌گیری
بازاریاب‌های کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B) گفته‌اند تولید مخاطب هدفمند مشکل اصلی نیست. چالش واقعی در شرکت دادن این مخاطبین در فرآیند خرید نهفته است. نتیجه صحبت با مشتری‌هایتان می‌تواند این روند را نیز تغییر دهد و موجب شما تا به درستی نسبت به شناخت مشتری ، درک و فهم لازم را پیدا کنید.
راستی طبق نتایج تحقیقات انجام‌شده 73 درصد از بازاریاب‌های محتوای کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B) می‌گویند تا پایان سال 2018 بنا دارند از پرسونای خریداران استفاده کنند. نمی‌دانم چه چیزی باعث شده چنین تصمیمی بگیرند…
دست‌به‌کار شوید و با مشتری‌ها صحبت کنید. آنچه از این مکالمات یاد می‌گیرید می‌تواند برنامه‌های بازاریابی‌تان را از فرش به عرش برساند.
کارشناسان بازاریابی آران آماده ارائه کلیه خدمات در جهت افزایش بازاریابی و فروش شما در دنیای دیجیتال هستند.
جهت بهره مندی از خدمات تبلیغات آران ایمیل/شماره تماس خود را در این صفحه وارد نمایید.
بدون دیدگاه