ریبرندینگ چیست؟

ریبرندینگ چیست؟ چرا کسب‌وکارها به سمت بازسازی برند سوق پیدا می‌کنند. بایدها و نبایدهای ریبرندینگ کدام است؟ مزایا و خطرات ریبرندینگ برای کسب‌وکارها چیست؟ در این مقاله از وبسایت آران با ما همراه باشید تا با صفر تا صد ریبرندینگ به طور کامل آشنا شوید.

مقدمات ریبرندینگ

آیا تا به حال به فکر ریبرندینگ افتاده‌اید؟ ریبرندینگ یک شرکت دیگر به سادگی تغییر لوگو و بارگذاری نسخه جدید آن در وبسایت‌تان خلاصه نمی‌شود. با توجه به اینکه امروزه کانال‌های بازاریابی آنلاین متعددی دردسترس قرار دارند، فرایند ریبرندینگ تصویر ذهنی شرکت‌ شما پیچیده‌تر شده است.

علاوه بر بروزرسانی لوگو در وبسایت‌تان، احتمالاً مجبور شده‌اید که آن را در دیگر بسترهای آنلاین و آفلاین متفاوت هم بروز کنید. فهرست طولانی از بروزرسانی‌های اضافی و خسته‌کننده‌ای وجود دارد که باید در راستای تمام فعالیت‌های‌تان انجام گیرد.

این بروزرسانی‌ها باید به شیوه‌ای زمان‌مند کامل شوند و به وضوح به مشتریان آتی و فعلی جهت پرهیز از هرگونه آشفتگی و بی‌ثباتی منتقل شوند.

تعریف ریبرندینگ

ریبرندینگ یک ابزار راهبردی موثر در بین جعبه‌ ابزارهایی است که در اختیار یک صاحب کسب‌وکار و بازاریاب قرار دارد. بیشتر به یک محرک تاثیرگذار شباهت دارد و زمانی‌که در سناریوهای ویژه به کار گرفته شود، به مانند یک ابزار قدرتمند عمل می‌کند و اگر از آن به اشتباه استفاده شود، خسارات زیادی به شرکت‌ها وارد خواهد آورد.

تمام مولفه‌های بصری، نوشتاری و صوتی یک برند (برای مثال: نام، لوگو، شعار و…) هویت برند خوانده می‌شوند. طراحی مجدد یک بسته‌بندی، وبسایت یا هر مولفه جداگانه دیگر، ریبرندینگ نیست؛ یک تغییر اساسی در طرح فعلی که هویت برند به آن متصل‌شده، ریبرندینگ نام دارد.

معمولاً، یک تغییر نام یا یک طراحی مجدد لوگو ریبرندینگ در نظر گرفته می‌شود، چون در نتیجه آن هر بخش از سازمان یا کسب‌وکار به طراحی مجدد نیاز خواهد داشت.

ریبرندینگ را شوخی نگیرید.

ریبرندینگ یک اقدام اصلاحی محسوب می‌شود؛ مشکلی را حل می‌کند. اگر هیچ مشکلی وجود نداشته باشد، آنگاه نیازی به انجام یک ریبرند نیست.

ریبرندینگ یک سازمان را قادر می‌سازد تا زیباشناختی برندش را متناسب با بیانیه ماموریت و بازار امروزی کرده و آن را همسو سازد، و احتمال تغییر در هر دوی این موارد وجود دارد، چون هویت برند اصلی مجدداً طراحی می‌شود.

اینکه ریبرندینگ قادر به اصلاح یا بدتر کردن یک مشکل پیش‌آمده است، به درک و فهم ذهنی شما از مسئله برمی‌گردد. یک تغییر اساسی در هویت برند، فرصت/چالشی را برای تغییر درک فعلی از برند فراهم می‌آورد؛

تداعیات قدیمی می‌توانند شکسته شوند و مسیری را برای اظهارات جدید جهت شکل‌گیری در اذهان ذی‌نفعان هموار سازند.

تاثیرات تغییرات گسترده ریبرندینگ این کار را پرریسک خواهد کرد، اما ارزشش را دارد. سازمان‌هایی را می‌بینید که بخش روابط عمومی‌شان فاجعه به بار می‌آورند و ریبرند پرسرعت، فرصتی برای تغییر ذهنیت افراد در اختیارشان قرار می‌دهد.

چرا باید به سراغ ریبرندینگ رفت؟

یک سازمان درصورتی ریبرند می‌کند که مشکلی در ارتباط با هویت برندشان (نام، لوگو، رنگ‌ها) وجود داشته باشد که دیگر برایشان معنایی نداشته باشد و در اذهان عمومی با مشکل مواجه شده باشد.

در طول دوران فعالیت یک کسب‌وکار، مسائلی بروز می‌کند که یک شرکت یا سازمان مجبور به ریبرند می‌شود. با توجه به یک استراتژی ریبرندینگ جامع و کمک استراتژیست‌‌های برند باتجربه، فرایند ریبرندینگ می‌توان کارآمد و اثربخش جلوه کند. بااین‌حال، درک مزایا و معایب ریبرندینگ اهمیت بسزایی دارد.

همچنین شناخت اهمیت داشتن یک استراتژی ریبرندینگ توسعه‌یافته منظم و مدون، علاوه بر داشتن یک چهارچوب زمانی ساختارمند برای پیاده‌سازی روند ریبرندینگ، حیاتی تلقی می‌شود. شما می‌توانید دلایل ریبرندینگ خود را ارزیابی کنید و اینکه آیا فعالیت در این زمینه امری منطقی است یا نه.

1. علت شایع تغییر لوگوی بانک ملت: به‌روزرسانی به لحاظ زیبایی‌شناختی

یک طراحی لوگو احتمالاً اقدامی خلاقانه به شمار رود، اما شاید اکنون این کار در بافتار تغییرات جدید در راستای ترندهای طراحی و لوگوها شکل گرفته باشد.

2. علت شایع تغییر لوگوی بانک تات به بانک آینده: ادغام و اکتساب

اگر یک شرکت خریداری شود یا با شرکتی دیگر یکپارچه شود، احتمالاً تلاشی در راستای ترکیب دو برند متمایز در قالب یک مگابرند یا استفاده از یک استراتژی برند فرعی صورت بگیرد.

3. علت شایع تغییر لوگوی اسنپ: بحران‌های گذشته

یک شرکت ممکن است با یک روایت داستانی یا شکست عمومی که منجر به سوءادراک در بین افراد گشته و گریبان‌گیر آن برند شده باشد، مواجه شود. ریبرندینگ می‌تواند حاکی از پیشرفت و ترقی هم باشد.

4. علت شایع تغییر لوگوی شرکت ملی پست: ارسال پیام اشتباه

یک برند احتمال دارد نگران این مسئله باشد که اسم یا لوگوی‌شان پیام نمادین اشتباهی را به ذی‌نفعانش ارسال نماید؛ مشتریان، سرمایه‌گذاران و شرکا احتمال دارد که ایده موجود را بد برداشت کنند.

ریبرندینگ گزینه آخر روی میز است؛ فرصت اصلاح مشکلات بزرگ که احتمالش را هم دارد که همه‌چیز را بر هم بزند و خسارات زیادی به بار آورد.

خطرات ریبرندینگ

هزینه‌های بالای تحمیلی و از دست رفتن ارزش برند

ریبرندینگ یکی از مهم‌ترین پروژه‌هایی است که یک شرکت می‌تواند آن را بپذیرد؛ هر محصول، بسته‌بندی، صفحه، تبلیغات، و موارد دیگر پیرامون یک شرکت باید مجدداً ساخته شوند تا یک نام برند یا طراحی جدید را منعکس کنند.

نشانه‌ها باید مجدداً ساختاردهی شوند، بروشورها مجدداً چاپ شوند، وبسایت‌ها مجددا راه‌اندازی شوند، فرم‌ها اصلاح شوند، قالب‌ها بازبینی شوند، ارائه‌ها از سر انجام شوند و… برآورد بیش از حد مقیاس یک پروژه ریبرندینگ غیرممکن است.

همه بر این مسئله واقفیم که انجام ریبرندینگ از صفر هزینه‌بر است و از کنترل خارج شدن هزینه‌ها، یک احتمال واقعی است. بااین‌حال، خطر بزرگتر به طرز جبران‌ناپذیری به برند فعلی‌تان آسیب‌ می‌رساند.

جهت درک اینکه چه چیزهایی در معرض خطر قرار دارد، باید ارزش ویژه برندتان را درک کنید. ارزش ویژه برند، نسبتی از ارزش شرکت است که می‌توان آن را به یک برند نسبت داد؛ ارزش ویژه یک برند، همان ارزش یک برند است، آن هم در شرایطی که بتوان به طور جداگانه آن را فروخت.

ریبرندینگ ناشیانه و بدردنخور می‌تواند ارزش ویژه برندتان را نابود سازد و ارزش شرکت را پایین آورد. افراد برند موجود را می‌شناسد و با آن رابطه دارند. یک تغییر نام یا تغییر ناگهانی در طراحی یک برند می‌تواند برند را کاملاً غیرقابل‌شناسایی سازد. ازینرو، ارزش شناخت و اعتماد به یک برند قدیمی انتقال پیدا نکرده و ارزش آن برند از دست می‌رود.

ریبرندینگ چیست؟

پاداش‌های ریبرندینگ: اصلاح، مدرن‌سازی و تغییر ادراک

ریبرندینگ به شما فرصت آماده‌سازی‌تان برای رسیدن به موفقیت را می‌دهد.

شاید بخشی از هویت برندتان یا یک ادراک خرده‌گیرانه از سوی عموم باشد که شرکت‌تان را در وضعیت فعلی ثابت نگه می‌دارد. شاید چیزی در ذهن ذی‌نفعان صر‌ف‌نظر از سازمان‌تان باشد که آن‌ها را از فشردن دکمه خرید، به‌اشتراک‌گذاری پست، یا وقف زمان یا پول بازمی‌دارد.

ریبرندینگ یک اقدام راهبردی است. استراتژی که سازمان‌تان را برای موفقیت با توجه به شرایط و محیط پیش‌آمده در بهترین موقعیت قرار می‌دهد. ازینرو، برای اینکه یک ریبرند، منطقی جلوه کند، باید بتوان درخصوص برند فعلی‌تان که شما را از موفقیت بازمی‌‌دارد، چیزی قابل اصلاح وجود داشته باشد.

برای یک ریبرند شسته‌رفته، برند جدید باید شما را در موقعیت بهتری از موفقیت قرار دهد.

از درایو یورسلف تا هرتز

برای مثال، زمانی‌که جان هرتز، کسب‌وکار ماشین‌های اجاره‌ای درایو یورسلف را از والتر ل. جیکوبز در سال 1923 خرید، شرکت تحت برند درایو یورسلف فعالیت می‌کرد، سپس آن را به هرتز یورسلف تغییر داد؛ اما زمانی‌که آمنیباس کورپوریشن، این کسب‌وکار را به مالکیت خود درآورد، نام قبلی، جلوه بدی پیدا کرد.

این نام دقیقاً مانعی بود برای موفقیت و توسعه، بنابراین آن‌ها برندشان را در سال 1954 به هرتز ریبرند کردند. این تغییر نام موجب شد تا آن‌ها خودشان را در نیمه دوم قرن، جایی که به برترین شرکت ماشین‌های اجاره‌ای بدل شدند، در مسیر موفقیت قرار دهند. آن‌ها اکنون در رتبه سوم قرار دارند، صرفاً جهت اطلاع.

در اغلب مواقع، یک شرکت تحت نام برند فعلی دست و پا می‌زند، و محیط برای موفقیت‌های آتی در برابر برند، سنگ‌اندازی می‌کند.

تغییر لوگوی مایکروسافت

برای مثال، لوگوی مایکروسافت از سال 1987 تا دهه 1990 عملکرد موفقی داشت. با پا گذاشتن به سال 2012، لوگوی این شرکت به نظر قدیمی آمد و باید تغییر می‌کرد. ترندهای طراحی نظرات مردم را نسبت به فونت‌ها تغییر داده بودند، اکنون فونت‌های پررنگ یا ایتالیک قدیمی به نظر می‌رسند، و شرکت‌های امروزی از فونت‌های ساده و باریک سانس‌سریف استفاده می‌کنند.

طراحی لوگوی مایکروسافت، موجب می‌شد تا زمانی‌که با لوگوهای رقبایش مقایسه شود، قدیمی به نظر برسد. مایکروسافت به علت پیشتازی‌اش در موقعیت موفقیت قرار داشت و لوگو هم برای انعکاس آن باید مجدداً طراحی می‌شد.

تغییر در لوگوی مایکروسافت، یک مشکل جزئی را اصلاح کرد، اما مسئله بزرگ‌تر درخصوص درک‌شان از شرکت مطرح بود، و ریبرندینگ می‌تواند با مشکلات اساسی این‌چنینی را نیز حل نماید.

برند قدیمی می‌تواند شرکتی را که با بحران مواجه شده، تحت تاثیرات منفی قرار دهد و اعتماد عمومی از بین خواهد رفت. برند قدیمی برای همیشه آن بحران را در کنار خود خواهد داشت. ازینرو، ریبرندینگ فرصت حرکت رو به جلو و خلق مجدد روابط را فراهم می‌آورد.

عموم جامعه نسبت به ریبرندینگ‌ها بعد از یک فاجعه پیش‌آمده در روابط عمومی، بدبین می‌شوند؛ بیشترشان تصور می‌کنند، این کار ماله‌کشی روی اشتباهات گذشته است.

سازمانی را تصور کنید که به علت استفاده از بازیگران بد تا لبه سقوط پیش رفته باشد و سخت تلاش کرده باشد تا خود را از آن مهلکه نجات دهد. با کنار گذاشته شدن افراد نامناسب و دراختیار گرفتن افراد شایسته، آیا انتظار دارید که سازمان جدیداً متولدشده صرفاً زیربار ماله‌کشی رفته باشد؟

ریبرندینگ اوبر به علت رسوایی‌های اخلاقی

اوبر با روایت‌های خبری منفی با محوریت یک فرهنگ سمی در دفتر مرکزی‌اش روبرو شد. یکی از کارمندان قدیمی مواردی از پیشنهادات جنسی را از سوی مدیرش گزارش داد که بخش منابع انسانی آن را نادیده گرفته بود و آن‌ها را به صورت مستند، منتشر کرد. حتی به این مسئله اشاره کرد که آن‌ها برای کارمندان مرد، کاپشن‌های چرمی تهیه کردند و کارمندان زن برای خریدشان باید پول می‌دادند.

سپس، یک ویدئو از مدیر ارشد اجرایی، تراویس کالانیک به نمایش گذاشته شد که در آن وی بر سر کرایه با یک راننده، درگیری لفظی پیدا کرده بود و نشان می‌داد که اوبر نسبت به رانندگانش نگرشی خصمانه و بی‌رحمانه اتخاذ کرده است. همچنین، کالانیک گفت که به دنبال یک مدیر ارشد عملیاتی می‌گردد تا بتواند جایگاه مدیران ارشدی که استعفا داده‌اند را پر نمایند.

در غروب یکی از روزهای تابستانی، پنج نفر از سرمایه‌گذاران عمده اوبر خواهان استعفای کالانیک شدند. در نامه‌ای به کالانیک تحت عنوان «اوبر، پیش به سوی موفقیت» (که به لحاظ استعاری به کمپین تبلیغاتی پساریبرندشان اشاره داشت)، هیئت‌مدیره بر این مسئله صحه گذاشتند که حضور وی در شرکت مانع از رشد و موفقیت اوبر می‌شود. کالانیک استعفا داد.

ناجی اوبر، یک ایرانی

دارا خسروشاهی نیز در پایان تابستان به عنوان مدیر ارشد اجرایی اوبر انتخاب شد. با توجه به اینکه آقای خسروشاهی با قصد و نیات خوبی که دارد، بازیگران بد را از اوبر اخراج کرده، نمی‌تواند برند قدیمی اوبر که یادآور مشکلات پیش‌آمده است را با خود به دوش بکشد. یک ریبرندینگ این سیگنال را به افراد خواهد داد که آن‌ها در حال فعالیت با یک شرکت جدیداً ساخت‌یافته هستند.

اعلامیه ریبرند، مشخصاً بیانگر این مسئله بود که تغییرات انجام‌شده، خروجی یک جامعه بزرگتر از اوبر است: مشتریان، رانندگان و عموم جامعه. تیم ریبرند برای این روال ریبرندینگ و آماده‌سازی آن، به «1000 ساعت گوش دادن» اشاره کردند. آن‌ها ریبرندینگ را به عنوان فرصتی برای برقراری انسجام و اتحاد بین جامعه اوبر با درک و فهم جدید، در نظر گرفتند.

ریبرندینگ، گزینه آخر روی میز

ریبرندینگ برای موانع چیرگی‌ناپذیرِ شرکت‌ها بهترین راهکارها را پیشنهاد می‌دهد و پروژه‌ای است با یک نقطه آغاز، میانی و پایان. ازینرو، یک گزینه جذاب برای مدیران اجرایی است (علی‌الخصوص مدیریت جدید) آن هم زمانی‌که با سخت‌کوشی فرهنگ شرکتی درحال‌تغییر و مدل‌های کسب‌وکار مقایسه شود. بااین‌حال، ریبرندینگ بسیار اقدامی پرریسک است و موانع و مشکلاتی در پی دارد که می‌تواند ارزش ویژه یک برند را نابود سازد.

ریبرندینگ چیست؟

فرایند ریبرندینگ

ریبرندینگ یک شرکت با پژوهش، آماده‌سازی، برنامه‌ریزی، اجرا و سپس پایش همراه است. پیچیده نیست، اما کلی کار باید انجام شود.

مراحل اولیه یک ریبرند ساده بدین شرح است:

صحبت با مشتریان، صحبت با کارکنان، نوشتن برنامه استراتژیک، طراحی مجدد ارزش ویژه برند اصلی، کسب اتفاق نظر در خصوص طراحی مجدد به کمک هیئت‌مدیره، مدیریت و کارکنان، مستندسازی و جمع‌آوری تمام امکانات بازاریابی، برآورد زمان، هزینه طراحی مجدد و تولید مجدد، تعیین تاریخ نهایی راه‌اندازی، خبرکردن شرکا و سرمایه‌گذاران، طراحی مجدد، تولید مجدد، راه‌اندازی و پایش.

1. تحقیق و پژوهش

پژوهشی که نیاز است برای درک معنای برندتان انجام دهید تا بتوانید آن چیزی که ارزش دارد را حفظ کنید و موارد بی‌ارزش را از شرکت دور نمایید، را دربرخواهد داشت. گروه‌های تمرکزی، انجمن‌های گپ‌وگفت، چیدمان کارت‌ها: این‌ها ابزارهایی هستند که می‌توانند مفید واقع شوند، اما گفت‌وگو با افراد، مشتریان ویژه و کارکنان اصلی را دربرمی‌گیرند.

2. آماده‌سازی

در ادامه مرحله آماده‌سازی پیش می‌آید. باید یک برنامه استراتژیک بنویسید تا بتوان آن را با مدیریت، طراحان و بازاریابان به اشتراک گذاشت و آن قدر شفاف باشد که ریبرند چیست و قصد دارد چه چیزی را اصلاح کند و چه چیزهایی را می‌خواهد حفظ کند. اگر نوشتن یک برنامه استراتژیک قانع‌کننده، امری چالش برانگیز باشد، آنگاه احتمالاً نیازی به یک ریبرند پیدا نخواهید کرد. یک جهت‌گیری استراتژیک باید بعد از تحقیق و پژوهش‌هایی که در این حوزه انجامش می‌دهد، کاملاً شفاف بیان شوند.

3. اجماع نظر با ذی‌نفعان

برنامه استراتژیک شما باید آماده به‌اشتراک‌گذاری با طراحان باشد. مدیریت و طراحان باید برخی قطعات کلیدی از هویت برند را جهت طراحی مجدد انتخاب نمایند؛ قطعاتی مانند لوگو یا بسته‌بندی محصولات پرفروش. طراحان کار جادویی را انجام می‌دهد و طراحی‌های‌شان می‌تواند با استفاده از برنامه استراتژیک شکل بگیرد. سپس می‌توانید تاییدیه تمام مدیریت و اعضای هیئت‌مدیره را به دست آورید.

4. برنامه‌ریزی

اکنون شما آماده برنامه‌ریزی هستید، برنامه‌ریزی کنید و سپس برنامه‌های بیشتری به آن بیفزایید. باید فهرستی از تمام بخش‌هایی که نیاز است طراحی و تولید مجدد شوند را آماده نمایید و درک کنید به چه مواردی احتیاج دارید. فهرست‌ بخش‌های به‌دست‌آمده به زمان‌های تحویل از سوی تیم طراحان و تولید نیاز دارد.

این کار شما را وادار به زمان‌بندی می‌کند. دو یا سه برابر بهترین حالت ممکن برای برنامه‌ریزی زمانی تخمین بزنید؛ این پروژه‌ها همواره بیشتر از آنچه که انتظارش می‌رود، طولانی می‌شوند. شما می‌توانید تاریخ راه‌اندازی مجدد را تعیین کنید و شرکا و سرمایه‌گذاران‌تان را نسبت به آن تاریخ آگاه سازید.

5. اجرا

اکنون زمان اجرا فرا رسیده است. همه بخش‌هایی که باید طراحی و تولید مجدد شوند، مشخص شده‌اند. برنامه‌ریزی و اتفاق نظر شما از مراحل قبلی اکنون بیش از پیش اهمیت پیدا می‌کنند؛ اگر موفق نشده‌اید در خصوص طراحی‌های ابتکاری نظر 100 درصدی به دست آورید، وجود کمی اختلاف نظر در خصوص همه طراحی‌ها همیشه وجود خواهد داشت.

تصمیم‌گیرندگان زمانی‌که در این مسیر پاگذاشته باشند و ببینند که تاریخ راه‌اندازی نزدیک است و در میانه راه باشند، کنار می‌آیند.

6. راه‌اندازی

در ادامه نوبت به راه‌اندازی می‌رسد. این موضوعی خاص و منحصربه‌فرد است، اما باید به‌سادگی همه ذی‌نفعان را نسبت به این واقعه آگاه کنید: مشتریان، سرمایه‌گذاران، شرکا و کارکنان. شما به برنامه‌ای برای دسترسی پیدا کردن به همه‌شان نیاز پیدا خواهید کرد.

روال ریبرندینگ طولانی‌ است، اما سر راست و مستقیم است. علم پرتاب موشک نیست، اما یک متخصص یا یک آژانس برندسازی می‌تواند تبعات بروز فاجعه را کاهش دهد.

در ریبرندینگ‌های نامناسب، شرکت‌های بسیاری میلیاردها دلار پول از دست داده‌اند. در ادامه در خصوص ریبرندینگ ناشیانه برند تراپیکانا که حدوداً 280 میلیون دلار درآمدش را در دو ماه از دست داد، صحبت خواهیم کرد.

همانطور که صحبت شد، خطرات زیادی وجود دارد، و پاداش‌های احتمالی هم در ریبرندینگ‌های مناسب، فوق‌العاده استثنایی‌اند. اگر بتوانید از مشکلات رایج پرهیز کنید، می‌توانید به برندی دست پیدا کنید که در موفقیت شما نقش خواهد داشت.

اشتباهات رایج ریبرندینگ

1. به این مسئله که تغییر ذهنیت افراد، کار دشواری است، توجه داشته باشید. 

با توجه به موفقیت برند در گذشته، افراد از آن برند انتظاراتی دارند. آن‌ها انتظار دارند لوگو، بسته‌بندی و ویژگی‌های محصول مناسبی را شاهد باشند.

اگر یک برند بسیار موفق باشد، یک برند می‌تواند بعدی از محصول در اذهان مشتریان ایجاد کرده باشد. برای مثال، اگر کسی برایش کاغذ نرم توالت اهمیت داشته باشد، دوست دارد در برند فروشگاه یا سوپرمارکت، برند چارمین را ببیند. اگر کسی یک ماشین الکتریکی بخواهد، در ابتدای امر تسلا به ذهنش می‌آید.

دیوید آکر، رهبر فکری حوزه برندینگ در کتابش آکر و برندینگ می‌گوید:

ریبرندینگ فاجعه‌آمیز تراپیکانا

برای مثال، تراپیکانا بسته‌بندی‌شان را مجدداً طراحی کردند. پپسی‌کو، که مالک تراپیکاناست، به آژانس بازاریابی آرنل ماموریت داد تا علاوه بر طراحی مجدد بسته‌بندی به اجرای یک کمپین تبلیغاتی 35 میلیون دلاری جهت حمایت از این تغییر هم دست بزند. این تغییر در 8 ژانویه سال 2009 اعمال شد و در رسانه‌های اجتماعی به سخره گرفته شد.

فروش در اولین بازه دوماهه، 20 درصد افت کرد. پپسی‌کو اعلام کرد که 23 فوریه سال 2019 به بسته‌بندی قدیمی خود بازخواهند گشت.

آقای کمپل، رئیس وقت تراپیکانا در آمریکای شمالی گفت:

آن‌ها به سختی به برندشان آسیب زدند. تفاوت در طراحی بین بسته‌بندی قدیمی و جدید، موجب شد تا دیگر تراپیکانا برای مشتریان قبلی، قابل شناسایی نباشد؛ کاهش ارجاع به نمادهای عاطفی طراحی قدیمی، یعنی همان پرتغال همیشگی، لوگو و شعار «خالص و ویژه». طراحی جدید از درک عاطفی قبلی برند، بسیار فاصله گرفته بود. بسته‌بندی جدید بر آبمیوه برآمده از پرتغال‌ها تمرکز داشت.

مردم دوست دارند فکر کنند که آب‌میوه‌شان از پرتغال گرفته می‌شود. دریل وبر، نویسنده کتاب اغوای برند، این درک عاطفی را فانتزی برند می‌خواند.

دریل وبر می‌گوید:

2. مردم را با دو برند موجود در بازار گیج نکنید. 

روال ریبرندینگ همواره طولانی خواهد بود. کلی برنامه‌ریزی، طراحی و زمان تولید نیاز است که کاملاً قابل‌قبول و موردانتظار است. چیزی که قابل‌قبول نیست، نگه‌داشتن برند جدید و قدیم به طور همزمان در برابر چشمان مشتریان است. یک برند باید به مانند یک محصول راه‌اندازی شود؛ بعد از راه‌اندازی، دیگر نباید به عقب بازگشت و همه آنچه که می‌بینیم باید برند جدید باشد.

اگر یک مشتری هر دو برند را ببیند، گیج می‌شود. احتمالاً فکر می‌کنند که برند جدید، یک جنس تقلبی باشد. اگر برند جدید و برند قدیمی پیام‌های متعارضی ارائه کنند، دچار آشفتگی می‌شوند. فکر می‌کنند شرکت به علت بی‌ثباتی‌اش، غیرحرفه‌ای عمل کرده است. آن‌ها با دیدن محصولات برند قدیمی در قفسه فروشگاه آن را ته‌مانده می‌بیند و علاقه‌ای به خریدش پیدا نخواهد کرد.

اگر یک شرکت کالاهای بسته‌بندی‌شده مصرفی باشید، آنگاه کسی از شما انتظار ندارد که بازگردید و محصول‌تان را مجدداً بسته‌بندی کنید. بااین‌حال، نیاز به کانال‌های توزیعی دارید تا محصول‌تان با برند قدیمی زودتر به فروش رود (با انجام ترفیعات فروش اگر ضرورت داشته باشد)، پیش از اینکه فروش‌ محصولات با ویژگی‌های جدید برند را آغاز کنید.

3. در یک بازار جدید ریبرند نکنید. 

ریبرندینگ‌ها فرصتی برای اصلاح بخش‌هایی از هویت یک برند هستند و ایجاد تغییر در درک عمومی نسبت به آن برند درنظر گرفته می‌شوند. بااین‌حال، برخی ریبرندینگ‌ها به مشکل برمی‌خورند، چون از این فرصت برای وارد کردن به دنیای جدیدی از افراد یا آغاز رقابت در یک محصول جدید به شکل عمودی بهره‌مند می‌شوند. آن‌ها یک اقدام جانبی انجام می‌دهند.

در واقعیت، ارزش ویژه برند چنین عملکردی نخواهد داشت. بازاریابان و مدیران اجرایی به اشتباه فکر می‌کنند که می‌توانند در یک حوزه به خلق ارزش ویژه برند بپردازند و سپس آن را به حوزه‌ای دیگر منتقل کنند. درحالی‌که شناخت از برند شرکت‌شان ممکن است در بازار جدید ارزش کمی داشته باشد و عمق روابطی که با مشتریان موجود برقرار می‌کنند، دیگر به آن بازار منتقل نشود.

این اقدام با سرمایه‌گذاری در یک موقعیت، و سپس جابجایی بخشی از آن به یک شهر کوچک شباهت دارد. شرکت نمی‌تواند ساختمان را جابجا کند، پس باید از دست رفتن پولی که در موقعیت اصلی سرمایه‌گذاری کرده‌ را در زمان جابجایی بپذیرد.

دریل وبر می‌گوید:

همیشه ریبرندینگ بهترین راهکار نیست

اگر استراتژی شما نایده‌گیری بازار فعلی است، پس بهتر است این کار را انجام ندهید. مشتری نیازی به جابجایی نخواهد داشت؛ مشتریان بازار قدیمی کاملاً نیازهای‌شان با یک محصول فرعی یا فناوری جدید مرتفع می‌شود.

جایگزین ریبرندینگ، نوآوری در ارائه خدمات و محصولات و پیشتازی نسبت به رقباست به جای اینکه به ترکستان راهی شوید. دیوید آکر در وبلاگ پرافیت اینطور مثال می‌زند:

اگر مدیران اجرایی ژیلت به سوی ابداع و اختراع اصلاح‌کننده‌های صورت برقی می‌رفتند، به مانند امروز برندش ارزشمند نمیشد. آن‌ها در یک دسته‌بندی محصول جدید با یک تداعی برند از سوی دسته‌بندی قدیمی برای رقابت تلاش کردند و بجای اینکه مانعی در مسیر موفقیت‌شان ایجاد شود، آن‌ها را به این سو سوق داد.

4. به شیوه‌ای تاثیرگذار اقدام به ریبرندینگ خود را اعلام کنید. 

بیشتر شرکت‌ها، ریبرندینگ‌های‌شان را از طریق ایمیل اعلام می‌کنند! اعلام از طریق ایمیل اصلاً راهکار مناسبی نیست، اما دلشان به این کار خوش است و از لحن زیر برای انجام کارشان استفاده می‌کنند:

پیام از طرف مدیر ارشد اجرایی: برند فلان در حال ورود به فصلی جدید از سفری است که آغاز کرده، با این امید تا بتواند به شما خدمات بهتری ارائه دهد. اجازه دهید تا لوگوی جدیدمان، نمادی از تعهد ما باشد که قصد داریم در حوزه فلان در بازار، به رهبر بدل شویم.

نمی‌توان گفت که این اقدام اثرگذاری ندارد، اما کافی نیست. شما نیاز دارید تا به بیش از مخاطبان فهرست ایمیل‌تان اطلاع‌رسانی کنید، شما به امید اینکه شاید روزی ایمیل‌شان را باز کنند، می‌نشینید. شما باید به همه ذی‌نفعان‌تان دسترسی داشته باشید. ذی‌نفعان‌تان شامل سرمایه‌گذاران، کارکنان، مشتریان و تامین‌کنندگان‌تان هستند.

بیشتر مدیران اجرایی تصور می‌کنند سرمایه‌گذاران و کارکنان‌شان درباره ریبرندینگ چیزهایی می‌دانند چون بخش بزرگی از تیم‌شان مدت‌هاست که با آن‌ها فعالیت می‌کند، اما این تصوری است بسیار خطرناک. حتی سازمان‌های کوچک (که تعداد کارکنان‌شان از 10 تا 20 نفر را شامل می‌شود) می‌توانند کارکنانی داشته باشند که چیزی در مورد ریبرندینگ نمی‌دانند.

یادگیری در ارتباط با ریبرندینگ از طریق بازار آن‌ها را وابسته خواهد کرد. سرمایه‌گذاران حتی آن‌هایی که در شرکت حضور ندارند، اگر با یک ریبرندینگ شگفت‌زده شوند، عصبانی می‌شوند.

اعلام یک ریبرند به مشتریان، منطقی است. بااین‌حال، بسیاری از مدیران اجرایی احمق قصد ندارند تا پول صرف فعالیت در رسانه‌های اجتماعی کنند تا این کار به درستی انجام گیرد. شما باید به ریبرندینگ به عنوان یک اعلامیه به بازار به صورت کلی نگاهی بیندازید. اعلان یک ریبرند نیازمند تبلیغات، مصاحبه‌ها، خبرگزاری‌ها و… است.

اعلام از طریق رسانه‌های شخصی به تنهایی کافی نخواهد بود.

تامین‌کنندگان را فراموش نکنید.

بیشتر مدیران اجرایی ریبرندینگ‌شان را کلاً به تامین‌کنندگان‌شان اعلام نمی‌کنند. و فرصت تعمیق رابطه با تیم‌شان را از دست می‌دهند و دیگر نمی‌توانند شرایط آشفته پیش‌آمده را کنترل کرده و یک رابطه حرفه‌ای را با آ‌ن‌ها ادامه دهند. نباید حتماً برای دسترسی به آن‌ها پول زیادی خرج کرد، اما باید آن‌ها را در طرح ارتباطاتی خود حتماً لحاظ کنید.

مزایای ریبرندینگ

اثرات مثبت ریبرندینگ یک شرکت کاملاً مشخص است. هدف یک ریبرند، بهبود تصویر ذهنی‌تان به طرق متعدد، با هدف برقراری ارتباط بهتر با مخاطبان، و رقابتی و سودآورتر شدن در بازار هدف‌تان است. اگر خروجی‌های مثبت بسیاری برای ریبرندینگ وجود نداشته باشد و آنگاه چرا شخصی باید زمان بگذارد یا برای موفقیتش تلاش کند؟

1. جذب مشتریان جدید

بعد از اینکه مدتی در یک بازار حضور پیدا کردید، تصویر ذهنی از برندتان و پیامی که شرکت‌تان منتقل می‌کند، در وضعیتی راکد قرار خواهد گرفت، و برای مخاطبان‌تان بی‌ارتباط جلوه خواهد کرد. درحالی‌که اهداف‌تان و ماموریت‌تان به عنوان یک شرکت در طول زمان با نیازها و چالش‌های منحصربه‌فرد مشتریان‌تان انطباق پیدا کرد، برندتان ممکن است نتواند شفافیت قبل را داشته باشد.

با ریبرندینگ تصویر ذهنی‌تان، شخصیت شرکت شما یا مخاطب هدف‌تان، می‌توانید مشتریان جدیدی به خود جذب کنید و در مخاطبان فعلی‌تان انگیزه ایجاد کنید.

2. دستیابی به اهداف جدید

مزیت دیگر ریبرندینگ این است که شما می‌تواند به طرز قابل‌توجهی تمرکز اقدامات‌تان را منتقل ساخته و به اهداف جدید دست پیدا کنید. برخی از اهداف جدیدتان ممکن است توسعه محصولات جدید یا اصلاح محصولات فعلی باشد.

یا شاید تصمیم گرفته باشید که کارکنان‌تان را در دفاع از شرکت‌تان درگیر کنید، و در این شرایط یک ریبرند، بهانه خوبی است برای اینکه همه افراد داخل شرکت در این امر مشارکت کنند.

3. افزایش مشارکت

هر زمان که بتوانید چیزی جدید و خارق‌العاده به خط محصول‌تان اضافه کنید، یا تغییری در برندتان ایجاد کنید، فرصت این را خواهید داشت تا سروصدای بزرگی بر هم بزنید. شما می‌توانید از یک ریبرند به عنوان شانسی استفاده کنید تا افراد را به صحبت درباره شما در شبکه‌های اجتماعی وادار کنید.

بجای ترس از تغییر، می‌توانید به مشتریان فعلی و آتی نشان دهید که در حال اقدام به ایجاد چه تغییرات بزرگی هستید و چرا نسبت به انجامش اقدام کرده‌اید.

4. کارآمدسازی پیام‌رسانی

در طول مسیر فعالیت‌تان، پیام شما و برندتان ممکن است ثبات و قوت خود را از دست بدهد. اقدام به ریبرندینگ، فرصتی را در اختیارتان قرار می‌دهد تا اوضاع را به روال سابق برگردانید و مجدداً روی فعالیت‌تان متمرکز شوید. اگر بازپس‌گیری اعتبار آنلاین‌تان کار دشوار و طاقت‌فرسایی شده است، بهترین فرصت شما ریبرندینگ است تا با یک تیر، دو نشان بزنید.

معایب ریبرندینگ

بخش مشکل‌ساز ریبرندینگ یک شرکت، این است که یک تغییر یک‌باره را طلب می‌کند. این کار برای شرکت‌ها، کارکنان یا مشتریان کار آسانی نیست. زمانی‌که اوضاع مطابق برنامه‌ریزی پیش نرود، معضلاتی پیشامد خواهد کرد.

1. آشفتگی هرج‌ومرج به بار می‌آورد

تغییر ترسناک است، اساساً به‌این‌خاطر که هیچ‌کس قطعاً نمی‌داند که نتیجه نهایی چه خواهد بود. افراد در مواجهه با تغییرات به‌سادگی آشفته می‌شوند یا وحشت می‌کنند.

با انتشار بیانیه‌های خبری، ارسال اعلامیه در رسانه‌های اجتماعی و ارسال ایمیل به مخاطبان خبرنامه‌های ایمیلی می‌توان همگان را نسبت به رویداد پیشرو و تمام جزئیاتش آشنا ساخت. ارتباطات قطعاً در طول یک پروژه ریبرندینگ امری حیاتی محسوب می‌شود.

2. شاید تعدادی از مشتریان‌تان را از دست بدهید.

اگر یک استراتژی ریبرندینگ مناسب به درستی ساخته و پرداخته نشده باشد، شما ریسک از دست دادن مشتریان فعلی‌تان را پذیرا خواهید بود. متاسفانه، اگر همه‌چیز هم خوب پیش رود، این احتمال وجود دارد که بازهم تعدادی از مشتریان‌تان از دست برود. چرا؟

افراد تغییر را دوست ندارند. با توضیح شفاف دلایل ریبرندتان، و پایبندی به ارزش‌ها و آگاهی نسبت به نیازهای مشتریان‌تان، می‌توانید خطر از دست رفتن مشتریان ماندگارتان را کاهش دهید.

3. آماده کمی پول خرج کردن باشید.

زمانی‌که به یک استراتژی ریبرندینگ فکر می‌کنید، آماده پول خرج کردن باشید. اجرای یک ریبرند کامل، اصلاً ارزان‌قیمت نخواهد بود. آماده خرج کردن پول برای توسعه یک استراتژی ریبرندینگ خلاقانه، محتوای جدید، طراحی گرافیکی و نیز کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی برای حمایت از پروژه‌تان باشید.

درحالی‌که راهکارهایی جهت ذخیره پول در طول یک ریبرند وجود دارد، سرمایه‌گذاری پول جهت تضمین اثربخشی آن، ارزشمند خواهد بود.

زمانی‌که ریبرندینگ به درستی انجام شود، متوجه خواهید شد که ریبرندینگ یک شرکت کاملاً ارزشش را داشته است. بااین‌حال، شفافیت داشتن نسبت به چیزی که امیدوارید به دستش آورید پیش از آغاز فعالیت، و شفافیت در طول دوران گذار و تغییر اهمیت بسزایی دارد. مشتریان‌تان می‌خواهند بشنوند، اوضاع از چه قرار است، بنابراین آن‌ها را در جریان قرار دهید.

ریبرندینگ را دست کم نگیرید.

ریبرندینگ مسئله مهمی است. واقعاً، یک مسئله خیلی مهم است. واقعاً، یک مسئله بی‌نهایت مهم است.

نیک وسترگارد، نویسنده کتاب اکنون برند در یک از پادکست‌هایش این طور گفته است که:

این سوال اساسی نیک می‌تواند واقعاً به شما بفهماند که باید خوب پیش از اقدام به ریبرند، فکر کنید. شاید کلاً پشیمان شوید. راهکارهای بسیاری وجود دارد که پیش از ریبرند می‌توانید برای از بحران خارج کردن کشتی در تلاتم شما در دریای کسب‌وکار وجود دارد.