برندسازی اینترنتی
با افزایش دردسترس پذیری اینترنت، افراد مستمراً با پیام های بازاریابی و اطلاعات دردسترس آنلاین در ارتباط اند. امروزه مصرف کنندگان فروشگاه های مختلف را می شناسند، درباره محصولات تحقیق وپژوهش می کنند، قیمت ها را مقایسه می کنند، نظرات و انتقادات خود را ثبت می کنند و خرید آنلاین انجام می دهند.
مصرف کنندگان امروزی از سطح اثرگذاری و آگاهی بیشتری نسبت به گذشته برخوردار بوده و جایگزین های بیشتری پیش روی شان قرار گرفته است.
برندینگ آنلاین: تاثیرگذاری مصرف کننده اجتماعی
در این عصر دیجیتالی، تکنیک های سنتی بازاریابی اثربخشی خود را از دست داده اند و جهت به مشارکت واداشتن مشتریان، شرکت ها به توسعه کمپین های بازاریابی دیجیتال موثر نیاز دارند.
تغییر قدرت
افزایش نفوذ اینترنت، قدرت را از دستان بازاریاب گرفته و در کف دستان مصرف کننده گذاشته است. اکنون مصرف کنندگان نسبت به پیشنهادات متفاوت آگاهی دارند و به کمک اطلاعات دردسترس بر بستر اینترنت، مصرف کنندگان می توانند بینش معناداری نسبت به یک شرکت و محصولات شان پیدا کنند.
مصرف کنندگان می توانند قیمت ها را مقایسه کنند، نقد و بررسی محصولات را بخوانند و از دیگر مصرف کنندگان درباره کیفیت محصول و رضایت خریدار سوال کنند. بازاریابی کلامی، یکی از معیارهای موثر و اساسی در موفقیت برند به شمار می رود.
بازاریابی کلامی مثبت در رسانه های اجتماعی می توانند به یک برند کمک کنند تا اعتماد مصرف کننده و تمایل نسبت به خرید را به دست آورد، درحالی‌که یک نقد و بررسی منفی از سوی صرفاً یکی از مصرف کنندگان در هر یک از رسانه های اجتماعی می تواند، تصویر ذهنی معتبر یک برند را در اذهان مصرف کنندگان مختلف تغییر دهد.
با افزایش نفوذ رسانه های اجتماعی، اعتقاد مصرف کنندگان به گفته های یک بازاریاب به سوی دنیایی از انجمن های آنلاین سوق پیدا کرده است.
یک وبلاگ یا یک ویدئوی ایجاد شده توسط یک مصرف کننده ناراضی از یک برند ظرف مدت زمان کوتاهی ویروسی می شود، و می تواند بار انتقادی بسیاری را متحمل یک برند، محصول، و شرکت نماید.
علاوه بر این، مصرف کنندگان نه تنها محتوای رسانه های اجتماعی را می بینند، بلکه به خلق و به اشتراک گذاری آن با دیگران در یک انتقال چندکاناله اطلاعاتی مشغول می شوند.
مفاهیم برتری برند و وفاداری برند، به آرامی در حال نابودی هستند و نمایانگر یک چالش برای بازاریابان با ارائه تصویری از برند به عنوان یک کالا هستند.
بازاریابان مجبور هستند تا به مصرف کنندگان نهایی گوش فرادهند و تعامل شان را در قالب محصولات شخصی سازی شده ارزش محوری قرار دهند که مقرون به صرفه بوده و بهتر از رقبای شان عمل می کنند. واقعیت این است که سازمان ها دیگر مسئول پیام ارتباطی برندشان نیستند.
برندها اکنون در بطن خواسته مصرف کننده جای دارند و کوچکترین اشتباهی می تواند به یک فاجعه روابط عمومی منجر شود. به طور خلاصه، فناوری های دیجیتالی سطح آگاهی مصرف کنندگان معمولی را افزایش داده اند.
آیا شرکت‌ها بر برندها کنترل دارند؟
مشتریان همواره عقیده خاص خود را نسبت به برندهایی دارند که از آن ها استفاده می کنند، صرف نظر از اینکه این باور مثبت باشد یا منفی، آن را به همتایان شان منتقل می کنند.
پیش از ظهور اینترنت و رسانه های اجتماعی، داشتن آگاهی و درک نسبت به نظرات مشتریان درمورد برندشان بدون انجام پژوهش بازار بسیار دشوار بود. با وجود رسانه های اجتماعی، هر مصرف کننده یک بستر جهانی در اختیار دارد و قادر به تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان متعدد با بیان نظرات شان در تالارهای گفتگوی عمومی، وبلاگ ها، یوتیوب و… است.
بنابراین، به بیانی دیگر، شرکت ها باید حواس شان باشد که چه کسی، کجا و چه چیزی بر تصویر ذهنی از برندشان اثر می گذارد. مدیریت حضور آنلاین شرکت ها در کانال های متعدد با یک تیم پایش اختصاصی 7/24 ضروری است.
صدای مشتریان در گذشته به گوش نمی رسید و از تاثیر گذاری برخوردار نبود و مدیران برند به راحتی آن ها را نادیده می گرفتند. زمانی مدیران برند در ایجاد داستان های مرتبط با برند، نقش اساسی داشتند، اما امروزه داستان های برند ایجاد شده توسط مشتری در تالارهای گفتگوی آنلاین توجه بیشتری را به خود جلب کرده و ویروسی می شوند.
برای مثال، داستان دیو کارول، که گیتارش توسط خطوط هوایی یونایتد ایرلاینز در طول یک جابجایی چمدان نامناسب شکسته شد، بدون وجود رسانه های اجتماعی تا این‌حد محبوب نمی شد.
ویدئوی «یونایتد گیتارشکن است» تاثیرگذاری زیادی بر بودجه مالی یونایتد ایرلاینز داشت و علتش هم افزایش بازاریابی کلامی منفی بر علیه این شرکت هواپیمایی بود. مدیران برند دیگر نمی توانند این داستان ها را نادیده بگیرند.
اکنون مدیران برند با چالش یکپارچه سازی داستان های برند توسعه یافته مصرف کننده با آمیخته ارتباطاتی شرکت جهت خلق داستان های برند قانع کننده مواجه اند. برخی برندها از مشتریان برای ایجاد برند بهره مند می شوند.
از برخی مثال ها در این زمینه می توان به کمپین Old Spice به نام «مرد واقعی اونیه که بوی مردونه ای مثل … داشته باشه» و «آیا مخلوطه میشه؟» شرکت بِلِند تِک اشاره کرد.
اسمیت، فیشر و یونگجیان (2012) محتوای ایجاد شده توسط مصرف کننده را در رسانه های اجتماعی تحت بررسی قرار دادند و متوجه شدند تعداد زیادی از کاربران جهت تعامل با برندها در حال استفاده از فیسبوک و توییتر هستند.
شرکت ها باید محتوای جالب توجهی در این بستر ها خلق کنند و سهم از مخاطبان شان را بشناسند. درخصوص محتوای منفی ایجاد شده از سوی مصرف کننده، شرکت ها باید در کنار کانال مورد استفاده برای ارائه واکنش، به داشتن یک استراتژی واکنشی بهتر فکر کنند.
استفاده از رسانه های اجتماعی جهت پاسخ بجای ارائه واکنش جمعی بجای واکنش فردی برای مصرف کننده شاید بتواند یکی از مشکلات پیش آمده را حل کند، اما اگر مصرف کننده رضایت نداشته باشد، مشکلات بیشتری ایجاد می کند.
پیش از ورود به بسترهای رسانه های اجتماعی، شرکت ها باید از اصول برندسازی مطمئن باشند و از منابع کافی برای آن چیزی که برند ارائه می کند از طریق نقاط تماس متفاوت مصرف کننده، برخوردار باشد.
ارتباطات بازاریابی در دنیای دیجیتال
ارتباطات بازاریابی در دنیای دیجیتال در سه مرحله حیاتی شکل می گیرد: خلق حضور، خلق روابط و خلق ارزش مشترک.
ایجاد یک وبسایت، یک صفحه فیسبوک، یا توییتر برای ایجاد یک حضور آنلاین برند کفایت نمی کند؛ فعالیت های ترویجی اساسی بوده و برای دستیابی به ترافیک و حفظ آن باید طراحی شوند.
چالش موجود برای یک بازاریابی الکترونیکی اشغال حضور در وب و توسعه مسیرهای قدرتمند برای موقعیت یابی مشتریان شان است.
راه های ایجاد ترافیک
تبلیغات بنری
تبلیغات بنری جهت ایجاد ارتباطات با دیگر صفحات وب مورداستفاده قرار می گیرند و بیشتر روی وبسایت هایی قرار می گیرند که از یک ترافیک قبلی برخوردارند.
آژانس های تبلیغاتی بسیار زیادی همچون ادنتورک وجود دارد که تبلیغات را در این وبسایت ها به فروش می‌رسانند.
هزینه های تبلیغاتی برمبنای تعداد بازدیدکنندگان، که از سوی آژانس های متفاوت اندازه گیری و ممیزی می شود، تعیین می گردند.
یکی از آژانس های تبلیغاتی فعال در این حوزه، چنین امکانی را در اختیار کاربران قرار می دهد: تبادل تبلیغات بنری را برای دو تبلیغ بنری پست شده در وبسایت شرکت تسهیل کرده تا تبلیغاتش در یک وبسایت دیگر، رایگان بیفتد.
بهینه سازی سایت
خود وبسایت یک ابزار ترویجی مناسب به شمار می رود و هرچه زمان بارگذاری یک وبسایت طولانی تر باشد، با انتقادات بیشتر و رتبه بندی منفی از سوی بازدیدکنندگان مواجه می‌شود. از همه بدتر، مصرف کننده به سوی وبسایت رقیب کشانده می شود.
چه یک وبسایت، یک وبلاگ، یا هر کانال آنلاین دیگر باشد، باید رابط کاربری خوبی داشته باشد، طوری که مشتریان بتوانند به سادگی اطلاعاتی که به دنبالش هستند را پیدا کنند و به راحتی مبادلات شان را کامل نمایند.
حذف موانع بین مشتری و خرید باید اولویت مدنظر صاحبین وبسایت ها باشد.
دیگر راهبردهای ترویجی
جهت دستیابی به پدیداری آنلاین بهتر، سایت ها به محتوای مفید و بهینه سازی موتور جستجو (سئو) نیازمندند. مشتریانی که به دنبال اطلاعات هستند، بیشتر به دنبال ده لینک برتر در نتایج جستجو می گردند.
بمنظور جلب توجه مصرف کننده، شرکت ها نیاز دارند سایت هایی داشته باشند که حداقل برای کلمات کلیدی موردنظرشان در بین ده نتیجه برتر اول دیده شوند. بدین منظور:
آن‌ها باید وبسایت شان را در تمامی موتور جستجوهای اصلی ثبت کنند.
Searchenginewatch.com جزئیاتی را درباره چگونگی عملکرد یک موتور جستجو، معیارهای فهرست بندی نتایج جستجو و توصیه هایی جهت افزایش رتبه بندی ارائه می کند.
گوگل انلتکیس و گوگل سرچ کنسول نکات مفید، شبیه سازی های کلمه کلیدی و ابزارهای ادغام مناسبی را برای بهینه سازی ارجاع دهی یک سایت برای بزرگترین موتور جستجوی جهان، گوگل، ارائه می کنند.
خلق رابطه
روابط با مشتریان از طریق ارتباطات بهتر، سفارشی سازی، شخصی سازی، انجمن ها و خدمات زمان محور ساخته می شود. شرکت ها باید ارزش تعامل را ارتقا دهند، که موجب بهبود رضایت مشتری می شود و هر مشتری بدین صورت احساس خاص بودن به او دست می دهد.
مشتریان آگاه تر برای شرکت و سایر مشتریان از ارزش بالاتری برخوردارند. آن ها اطلاعات بیشتری درباره شرکت دارند و می توانند از محصولات به شیوه ای ماهرانه تر استفاده کنند. مشتریان می توانند در حل مسائل و به اشتراک گذاری اطلاعات دخیل شوند.
بمنظور ارتقای رابطه، شرکت ها باید اطلاعاتی را از مشتری به وسیله ابزارهای زیر کسب کنند:
از طریق بازخورد از مشتری در خدمات ارائه شده از سوی شرکت ها: جمع آوری اطلاعات به عنوان نتیجه یک مبادله که می تواند در قالب نام مشتری، آدرس، آدرس ایمیل، جزئیات کارت اعتباری و… باشد و به شناخت مشتری کمک کند طوری که بتوان در پیشنهادات موجود بنابر نمایه مصرف کننده تغییراتی ایجاد کرد.
استفاده از کوکی ها جهت حفظ رد اقدامات مشتری: از کوکی ها در سمت سرور جهت ذخیره سازی و بازیابی اطلاعات از سوی مشتری استفاده می شود.
این کار به بازیابی اطلاعات مرتبط با تاریخ آخرین بازدید کاربران، اولویت های شان و… کمک می کند. از آن می توان برای شخصی سازی صفحات وب، و بهینه سازی شان برای یک تجربه کاربری بهتر بهره مند شد.
خلق ارزش
مشارکت با مصرف کنندگان در انجمن های آنلاین، فرصتی در اختیار شرکت ها قرار می دهد تا مشتریان شان را بهتر درک کنند و بتوانند از آن دانش در خلق ارزش برای مصرف کنندگان شان استفاده کنند. هدف اصلی انجمن های برند، خلق ارزش برای همه ذی نفعان است.
ارزش با ایجاد و به‌اشتراک گذاری نظرات در قالب محتوای مرتبط با محصولات به نفع مخاطبان خلق می شود.
برای بسیاری از افراد، هدف پیوستن به انجمن برند، دنبال کردن برند در رسانه های اجتماعی، یا دوست داشتن صفحات برند، کسب آگاهی درباره پیشنهادات متنوع است.
مصرف کنندگان با به‌اشتراک گذاری تجربه استفاده از محصولات پیشنهادی از سوی برندهایی که به دیگران در اتخاذ تصمیم کمک می کنند، پیشنهاد می شود.
تعامل شخصی در این کانال ها می تواند برای توسعه محصول جدید بینش وآگاهی در اختیار صاحبین کسب وکار قرار دهد.
حتی مصرف کنندگان می توانند علاقمندی شان را به ایجاد محصول جدید یا اعمال تغییرات در خط محصول فعلی با ارائه نقد و بررسی ها و پیشنهادات زمان مند به نمایش بگذارند.
این نوع از مشارکت و ارزش آفرینی درصورتی امکان پذیر خواهد بود که مصرف کنندگان بتوانند محتوای مرتبط را در کانال های آنلاین ایجاد شده توسط شرکت ها، پیدا کنند.
امروزه، برندها باید در لحظه گفتگوهای کاری و با روی گشوده ای با مصرف کنندگان داشته باشند. حضور داشتن در بسترهای رسانه های اجتماعی و خلق ارزش در به مشارکت واداشتن مشتریان، بهترین راه برای رقابت با این نوع جدید از مصرف کننده اجتماعی است.
لنز جهانی از همیشه تیزتر بوده، بنابراین برندها باید نسبت به چشم اندازهای مشتری آگاه باشند و بتوانند یک تصویر ذهنی اثربخش را خلق نمایند.
در حوزه برندینگ نیاز به اخذ مشاوره های کارشناسی دارید؟ قصد دارید استراتژی های برندینگ را کسب و کار خود پیاده سازی کنید؟ با مراجعه به این صفحه می توانید از خدمات تخصصی حوزه برندینگ کسب و کار آژانس آران بهره مند شوید.
بدون دیدگاه